Medienmanagement-Blog
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Soziale Identität und Medienwahl

Die praktische Medienforschung zeigt uns eindeutig, dass Rezipienten Unterhaltung gemäß ihrer Gruppenzugehörigkeiten selektieren: Zuschauer aller Nationen bevorzugen lokale Unterhaltungsserien gegenüber internationalen, Frauen mögen am liebsten Sendungen mit weiblichen Protagonistinnen und Männer solche mit männlichen Helden. Diese Beobachtung wird in einem Projekt von Prof. Sabine Trepte auf Grundlage der Theorie der sozialen Identität untersucht.

Ansprechpartnerin:
Prof. Dr. Sabine Trepte
E-Mail: s.trepte@hamburgmediaschool.com

Kurzbeschreibung:
Im Vordergrund steht die Frage, welchen Einfluss soziale Kategorien auf die Medienwahl haben. Ein besonderes Augenmerk wurde der Bedeutung der Nationalität geschenkt. Dazu wurden kulturvergleichende Studien in Hamburg, Los Angeles (USA) und Cambridge (UK) durchgeführt. Außerdem wurde gefragt, welchen Einfluss das Geschlecht auf die Selektion unterhaltender Fernsehserien hat.
Dieses Phänomen kann mit der Theorie der sozialen Identität (Tajfel, 1979) begründet werden: Demnach führt die Konfrontation mit einer relevanten In-Group durch Medienunterhaltungsangebote zur Salienz dieser Gruppe. In der Folge findet ein Intergruppenvergleich mit dem Ziel möglichst positiver Distinktheit gegenüber Vergleichsgruppen statt. Dieser Prozess ist gut für verschiedene Gruppenzugehörigkeiten (z.B. Geschlecht) abzubilden, andere soziale Kategorien führen jedoch nicht unmittelbar zu einem sozialen Vergleich (z.B. Nationalität). Vielmehr scheinen einige Referenzgruppen eher einen subliminalen Abgleich der Ähnlichkeit mit der eigenen Person hervorzurufen – gemocht wird dann, was möglichst ähnlich ist. Dieser Effekt wurde in der Sozialpsychologie mit unterschiedlichen Ansätzen belegt, z.B. der Reinforcement Theory bzw. Similarity-breeds-Attraction-Theory (Byrne, 1971). Demnach werden Einstellungen und „belief systems“, die den eigenen ähneln, als belohnender wahrgenommen. Sie lösen positiven Affekt aus und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Personen sich gegenseitig als attraktiv wahrnehmen. Die Forschung zu Ähnlichkeit und Intergruppenverhalten zeigt die Notwendigkeit einer deutlichen Differenzierung zwischen emotionalen (z.B. Similarity-breeds-Liking-Hypothesis) und sozial-kognitiven Aspekten (z.B. Social Identity Theory) des Intergruppenverhaltens (Brown, 1984).