Pflanzenvielfalt und digitale Strategie - Praxisprojekt Botanischer Garten

Ein Ort, der jährlich Hunderttausende Menschen anzieht und digital dennoch nur begrenzt sichtbar ist. Genau in diesem Spannungsfeld bewegt sich der Botanische Garten Hamburg. Wie kann eine wirkungsvolle Online-Marketingstrategie aussehen, die hier ansetzt, seine Wahrnehmung als essenziellen Bestandteil der Stadtgesellschaft stärkt und gleichzeitig neue Zielgruppen aktiviert?

Interner Kick-off zum Projektauftakt in der HMS

Mit dieser Leitfrage haben wir uns im Rahmen eines Praxisprojekts an der Hamburg Media School intensiv beschäftigt. Gemeinsam mit dem Botanischen Garten Hamburg entwickelte unser vierköpfiges Studierendenteam, bestehend aus Alicia Böhler (Projektleitung), Anneke Schügner, Nicolas Winkelhahn und Jil Wrieden, eine ganzheitliche Online-Marketing-Strategie, die den Garten digital neu positioniert und seine Rolle zwischen Naturraum, Bildungsort und gesellschaftlicher Institution stärkt.

Der Botanische Garten ist weit mehr als ein klassischer Park. Er ist eine wissenschaftliche Einrichtung, Bildungsort und zugleich ein frei zugänglicher Raum für Erholung mitten in der Stadt. Jährlich besuchen ihn Hunderttausende Menschen und dennoch wird dieses Potenzial im digitalen Raum bislang nur teilweise ausgeschöpft. Genau hier setzte unser Projekt an: Wie lässt sich die Vielfalt, Relevanz und Atmosphäre dieses Ortes auch online erlebbar machen?

Zu Beginn stand eine umfassende Analyse. Wir haben botanische Gärten in ganz Deutschland betrachtet, das Hamburger Freizeit-Umfeld untersucht und zentrale Zielgruppen sowie ihre Bedürfnisse analysiert. Dabei wurde deutlich, dass der Botanische Garten weniger im Wettbewerb mit anderen Gärten steht, sondern vielmehr mit anderen Freizeitangeboten um Aufmerksamkeit konkurriert. Während viele Angebote unmittelbar als Erlebnis verständlich sind, wird das vielfältige Angebot des Botanischen Garten Hamburgs bislang weniger klar als konkreter Besuchsanlass kommuniziert.

Gleichzeitig zeigte sich, was Menschen tatsächlich in den Garten zieht: der Wunsch nach Ruhe, Naturerleben und ästhetischen Eindrücken. Bildung spielt ebenfalls eine Rolle, jedoch meist als begleitender Mehrwert. Aus diesen Erkenntnissen heraus entwickelten wir eine klare strategische Leitidee. Der Botanische Garten wird entlang von drei zentralen Dimensionen positioniert: Natur, Wissen und Verantwortung. Natur schafft emotionale Zugänge, Wissen sorgt für Glaubwürdigkeit und Verantwortung verleiht dem Ganzen gesellschaftliche Relevanz.

Ein entscheidender Hebel lag dabei in der Markenstruktur. Der Botanische Garten, die Universität Hamburg und der Förderverein treten aktuell parallel als Absender auf, was die Wahrnehmung nach außen erschwert. Ziel unserer Strategie war es daher, ein klares Markendach zu schaffen und die Rollen der Akteure eindeutig zu definieren. So entsteht ein konsistentes Gesamtbild, das Orientierung bietet und Vertrauen stärkt.

Präsentation der Handlungsempfehlungen zur Markenschärfung

Dass dieser Ansatz nicht nur theoretisch überzeugt, sondern auch praktisch Anklang findet, zeigt das Feedback unseres Auftraggebers: „Das wissenschaftlich professionelle und konsequent analytische Herangehen hat im Ergebnis unsere Erwartungen weit übertroffen! Wir haben uns zu 100% verstanden, erkannt und vor allem bestens beraten gefühlt.“

Auf dieser strategischen Grundlage entwickelten wir konkrete Empfehlungen für drei digitale Kanäle. Eine zentrale Rolle spielt dabei Instagram, da die Plattform ideal geeignet ist, die visuelle und emotionale Kraft des Gartens zu transportieren. Der bestehende Kanal @botanischergarten.hamburg überzeugt bereits durch Authentizität, zeigt jedoch Potenzial in der strategischen Ausrichtung. Durch klare Content-Formate, eine konsistente Bildsprache und stärkeres Storytelling kann Instagram künftig nicht nur informieren, sondern gezielt inspirieren und Besuchsanlässe schaffen, etwa indem aus einzelnen Pflanzenbeiträgen wieder erkennbare Formate entstehen, die Neugier wecken und zur Entdeckung des Gartens einladen.

Besonders positiv wurde dabei die Umsetzbarkeit unserer Vorschläge wahrgenommen. Hervorgehoben wurden „die klugen Analysen, überzeugenden Antworten und die zahlreichen und wirklich handfesten und realistischen Handlungsempfehlungen“.

Während Social Media vor allem Aufmerksamkeit erzeugt, übernimmt die Website eine andere Rolle: Sie ist der zentrale Ort, an dem Interesse in konkrete Handlung übergeht. Hier werden Besuche geplant, Veranstaltungen entdeckt oder Möglichkeiten zur Unterstützung sichtbar. Ergänzt wird dies durch den Newsletter, der eine direkte und langfristige Beziehung zur Zielgruppe ermöglicht und Inhalte kanalübergreifend miteinander verbindet.

Für uns war das Projekt eine besonders wertvolle Erfahrung, weil wir strategisches Denken und kreative Umsetzung miteinander verbinden konnten. Umso mehr freut es uns, dass die Ergebnisse auch auf Kundenseite so positiv aufgenommen wurden. Mit Blick auf das Ergebnis bringt unsere Auftraggeberin es treffend auf den Punkt: „Und mit Blick auf das Ergebnis kann ich heute nur sagen: geil, geil, geil!“

Das Projekt zeigt eindrucksvoll, welches Potenzial in der digitalen Weiterentwicklung kultureller und wissenschaftlicher Institutionen liegt. Der Botanische Garten Hamburg vereint Wissen, Natur und gesellschaftliche Relevanz auf einzigartige Weise. Vielleicht zeigt dieses Projekt vor allem eines: Dass Orte wie dieser ihr größtes Potenzial dann entfalten, wenn sie nicht nur erlebt, sondern auch erzählt werden. Wir freuen uns darauf zu beobachten, wie der Botanische Garten Hamburg seine Geschichte zukünftig erzählt!

Das HMS-Team während der internen Präsentation