Mehr als Journalismus: Eine digitale Vorteilswelt für MADSACK Abonnent:innen

„Das würde ich so am liebsten direkt in die Entwicklung geben.“ Wenn ein Praxisprojekt bei einem Medienhaus wie MADSACK solche Reaktionen auslöst, wurde ein Nerv getroffen. Doch wie macht man ein Medienabo im Alltag so nützlich, dass Abonnent:innen es nie wieder missen wollen? In Kooperation mit MADSACK haben wir eine digitale Vorteilswelt entwickelt, die über den Journalismus hinausgeht. Von der ersten Analyse bis zum interaktiven Prototyp, der sogar 5-Sterne-Bewertungen erhielt - erfahre in diesem Artikel, wie wir die Bindung der Leser:innen von morgen neu definiert haben.

Projektteam mit Ulrike Meier vor der MADSACK Zentrale Hannover

Ausgangslage: Wenn Mehrwert im Verborgenen bleibt
Der Fokus von MADSACK für 2026 liegt auf der nachhaltigen Bindung und dem Wachstum der digitalen Abonnentenschaft. In einem Marktumfeld, in dem Aufmerksamkeit hart umkämpft ist, reicht guter Journalismus allein oft nicht mehr aus. Ziel ist es deshalb, die Loyalität zahlender Abonnentinnen langfristig zu stärken und den Wert des digitalen Angebots so greifbar zu machen, dass das Abo als fester Teil des Alltags wahrgenommen wird.

Genau hier setzte unser Praxisprojekt mit MADSACK an: mit der Entwicklung einer digitalen Vorteilswelt. Dieser exklusive Bereich soll über das journalistische Kernprodukt hinaus zusätzliche Mehrwerte bieten und so die Bindung an das Abo stärken. Unsere Analyse zeigte jedoch ein klares Spannungsfeld: Viele relevante Vorteile existieren bereits, werden aber häufig nicht gefunden oder nicht konsequent genutzt. Gleichzeitig wird der Preis eines digitalen Zeitungsabos von vielen als zu hoch wahrgenommen.

Eine Vorteilswelt muss deshalb drei Dinge leisten: Sie muss einfach zugänglich sein, einen klaren Alltagsnutzen bieten und zur regionalen Identität der jeweiligen Medienmarke passen. Mit diesem Auftrag starteten wir in die Konzeptionsphase, um eine Lösung zu entwickeln, die zentral steuerbar und zugleich lokal anschlussfähig ist.

Methodische Grundlage: Von Forschung und Benchmarking zu ersten Vorteilen
Methodisch basierte das Projekt auf mehreren aufeinander aufbauenden Schritten. Ausgangspunkt waren Desk Research und Benchmarking. Wir analysierten Vorteilswelten aus Medien, Plattformen und angrenzenden Branchen, um zu verstehen, welche Formen von Mehrwert denkbar sind und welche Ansätze sich auf regionale Medienmarken übertragen lassen.

Besonders wertvoll war dabei die Einbindung wissenschaftlicher Vorarbeit. Über das HMS-Netzwerk erhielten wir Zugang zu einer Ausarbeitung von Miriam Goetz aus dem Jahr 2020, die sich mit Kundenbindung, Exklusivität und Markenerleben im Kontext von Zeitungsverlagen auseinandersetzt. Auf dieser Basis entwickelten wir einen Kriterienkatalog, mit dem sich Vorteile nicht nur nach Attraktivität, sondern vor allem nach ihrer potenziellen Bindungswirkung bewerten lassen. Entscheidend waren dabei unter anderem Nutzbarkeit, Auffindbarkeit, Markenpassung, Zielgruppen-Fit sowie Wirtschaftlichkeit und Skalierbarkeit.

Aus der Forschung leiteten wir anschließend drei Personae ab: den modernen Abo-Fan, den Gewohnheitsleser und den anspruchsvollen, informationsgetriebenen-Typ. Sie halfen uns, unterschiedliche Erwartungen an ein Abo systematisch mitzudenken und erste Vorteilsbausteine gezielter zu entwickeln. Bereits in dieser Phase wurde deutlich, dass Vorteile allein nicht ausreichen. Sie müssen verständlich, relevant und niedrigschwellig nutzbar sein, um überhaupt auf die Bindung einzahlen zu können.

Scribbles und Konzeptarbeit in der HMS

Ausgangslage: Wenn Mehrwert im Verborgenen bleibt
Der Fokus von MADSACK für 2026 liegt auf der nachhaltigen Bindung und dem Wachstum der digitalen Abonnentenschaft. In einem Marktumfeld, in dem Aufmerksamkeit hart umkämpft ist, reicht guter Journalismus allein oft nicht mehr aus. Ziel ist es deshalb, die Loyalität zahlender Abonnentinnen langfristig zu stärken und den Wert des digitalen Angebots so greifbar zu machen, dass das Abo als fester Teil des Alltags wahrgenommen wird.

Genau hier setzte unser Praxisprojekt mit MADSACK an: mit der Entwicklung einer digitalen Vorteilswelt. Dieser exklusive Bereich soll über das journalistische Kernprodukt hinaus zusätzliche Mehrwerte bieten und so die Bindung an das Abo stärken. Unsere Analyse zeigte jedoch ein klares Spannungsfeld: Viele relevante Vorteile existieren bereits, werden aber häufig nicht gefunden oder nicht konsequent genutzt. Gleichzeitig wird der Preis eines digitalen Zeitungsabos von vielen als zu hoch wahrgenommen.

Eine Vorteilswelt muss deshalb drei Dinge leisten: Sie muss einfach zugänglich sein, einen klaren Alltagsnutzen bieten und zur regionalen Identität der jeweiligen Medienmarke passen. Mit diesem Auftrag starteten wir in die Konzeptionsphase, um eine Lösung zu entwickeln, die zentral steuerbar und zugleich lokal anschlussfähig ist.

Methodische Grundlage: Von Forschung und Benchmarking zu ersten Vorteilen

Methodisch basierte das Projekt auf mehreren aufeinander aufbauenden Schritten. Ausgangspunkt waren Desk Research und Benchmarking. Wir analysierten Vorteilswelten aus Medien, Plattformen und angrenzenden Branchen, um zu verstehen, welche Formen von Mehrwert denkbar sind und welche Ansätze sich auf regionale Medienmarken übertragen lassen.

Besonders wertvoll war dabei die Einbindung wissenschaftlicher Vorarbeit. Über das HMS-Netzwerk erhielten wir Zugang zu einer Ausarbeitung von Miriam Goetz aus dem Jahr 2020, die sich mit Kundenbindung, Exklusivität und Markenerleben im Kontext von Zeitungsverlagen auseinandersetzt. Auf dieser Basis entwickelten wir einen Kriterienkatalog, mit dem sich Vorteile nicht nur nach Attraktivität, sondern vor allem nach ihrer potenziellen Bindungswirkung bewerten lassen. Entscheidend waren dabei unter anderem Nutzbarkeit, Auffindbarkeit, Markenpassung, Zielgruppen-Fit sowie Wirtschaftlichkeit und Skalierbarkeit.

Aus der Forschung leiteten wir anschließend drei Personae ab: den modernen Abo-Fan, den Gewohnheitsleser und den anspruchsvollen, informationsgetriebenen-Typ. Sie halfen uns, unterschiedliche Erwartungen an ein Abo systematisch mitzudenken und erste Vorteilsbausteine gezielter zu entwickeln. Bereits in dieser Phase wurde deutlich, dass Vorteile allein nicht ausreichen. Sie müssen verständlich, relevant und niedrigschwellig nutzbar sein, um überhaupt auf die Bindung einzahlen zu können.

Diese Scribbles bildeten anschließend die Grundlage für die Entwicklung eines detaillierten KI-Prompts. Als prototypische Umgebung wählten wir die App der Hannoverschen Allgemeinen Zeitung (HAZ), eines regionalen Titels aus dem MADSACK-Kosmos. Dafür luden wir nicht nur unsere Skizzen hoch, sondern erklärten zusätzlich kleinschrittig, welche Struktur, Inhalte, Farben und Anmutung wir uns wünschten. Ergänzt wurde das durch Screenshots der bestehenden HAZ-App, damit die Vorteilswelt möglichst nah an der realen Produktumgebung gedacht werden konnte. Aus all diesen Informationen entstand ein englischsprachiger Lovable Prompt, mit dem wir erste Prototypen generierten.

Der Prototyp war damit kein einmaliger Output, sondern von Beginn an Teil unseres konzeptionellen Arbeitens. Gerade weil wir die Logik der Vorteilswelt nicht nur beschreiben, sondern erlebbar machen wollten, spielte er im Projekt eine besonders wichtige Rolle.

Hanah und Lena kurz vor Beginn eines digitalen Interviews

Validierung durch Interviews: Feedback auf Konzept und Prototyp
Auf Grundlage der entwickelten Personae vermittelte uns MADSACK neun Interviewpartner:innen, mit denen wir unsere Vorteile qualitativ überprüften. In diesen Gesprächen spielten wir nicht nur unsere Ideen, sondern auch den bereits entwickelten Prototypen vor. So konnten wir konkret testen, welche Vorteile als relevant wahrgenommen werden, welche Elemente verständlich wirken und an welchen Stellen Anpassungen nötig sind.

Die Rückmeldungen in den Interviews fielen unterschiedlich aus. Sie reichten von einer klaren Fokussierung auf journalistische Inhalte bis hin zu großer Offenheit gegenüber zusätzlichen Mehrwerten. Gerade diese Bandbreite war für unser Konzept besonders wertvoll, weil sie gezeigt hat, dass eine Vorteilswelt nicht für alle Abonnent:innen dasselbe leisten muss, sondern unterschiedliche Bedürfnisse ansprechen sollte. Auch die prototypische Visualisierung wurde sehr positiv aufgenommen. Ein Interviewpartner bewertete sie sogar mit „5 von 5 Sternen“, was für uns ein starkes Signal dafür war, dass der Prototyp die Idee der Vorteilswelt greifbar und verständlich übersetzt.

Die Interviews lieferten uns entscheidende Impulse für die gezielte Weiterentwicklung des Prototypen. So zeigten die Rückmeldungen exemplarisch auf, an welchen Stellen die Platzierung und Gewichtung einzelner Elemente noch optimiert werden musste. Auf dieser Basis verfeinerten wir den Prompt in den folgenden Wochen kontinuierlich und schärften Inhalte sowie Logiken in mehreren Iterationsschleifen nach. Dass wir dabei mit der limitierten, kostenfreien Version des Tools arbeiteten, machte den Prozess zwar aufwendiger, bot uns jedoch eine besonders wertvolle Lernerfahrung in der konzeptionellen Detailarbeit.

Zentrale Erkenntnisse und Ergebnis
Im Projektverlauf wurde deutlich, dass Vorteile allein nicht ausreichen. Entscheidend ist, dass sie leicht auffindbar, klar verständlich und im Alltag tatsächlich relevant sind. Besonders wichtig erschien uns dabei die Verbindung aus zentraler Steuerung und lokaler Ausgestaltung. Die infrastrukturelle Grundlage sollte zentral aufgebaut werden, damit Prozesse, Qualitätsstandards und technische Logiken effizient skaliert werden können. Der konkrete Nutzwert entsteht jedoch lokal: durch regionale Partner:innen, lokale Themen, besondere Stimmen und passende Anlässe.

Als Ergebnis des Projekts entstanden ein strategisches Gesamtkonzept für die digitale Vorteilswelt, ein Kriterienkatalog zur Bewertung einzelner Mehrwerte, ein Implementierungsmodell für die schrittweise Einführung sowie ein interaktiver Prototyp, der die Einbindung der Vorteilswelt in die bestehende App Architektur unter „Meine HAZ“ visualisiert. Ergänzt wurde das Konzept durch verschiedene Vorteilsbausteine wie Rabatte, Events, Debattentool, Rezepte, Spiele und digitale Kurse sowie durch technisch funktionale Zusatznutzen.

Vorstellung des Protoypen in der internen Präsentation

Interne Präsentation

Dass diese Art der Darstellung auch auf Kundenseite überzeugte, zeigte sich im Feedback von Tanja Bertram. Mit den Worten „Das würde ich so am liebsten direkt in die Entwicklung geben“, brachte die Leiterin des B2C-Bereiches von MADSACK auf den Punkt, wie konkret und anschlussfähig der Prototyp im Projekt wahrgenommen wurde. Für uns war das eine besonders schöne Bestätigung, weil es zeigte, dass die Vorteilswelt nicht nur strategisch durchdacht, sondern durch die prototypische Umsetzung auch unmittelbar greifbar geworden ist.

Für unser Team war das Praxisprojekt eine intensive Verbindung aus Forschung, Nutzer:innenverständnis, strategischer Konzeption und prototypischer Umsetzung. Es hat gezeigt, wie aus einer offenen Fragestellung durch strukturierte Methodik und enge Zusammenarbeit mit dem Kunden ein greifbares Konzept entstehen kann. Unser Dank gilt MADSACK, insbesondere Tanja Bertram, Natascha Carnol und Niklas Müller, für die vertrauensvolle Zusammenarbeit und die spannenden Einblicke. Ebenso danken wir Ulrike Meier und Armin Rott von der Hamburg Media School für die Begleitung des Projekts.