Newsletter als Evergreen-Format: Unser Praxisprojekt mit dem Media Forward Fund

Kaum war das Gepäck aus Italien ausgepackt, ging es für uns schon los. Direkt nach der Rückreise von der MBA-Studienreise starteten wir mit dem Kick-Off in unser Praxisprojekt – acht intensive Wochen, in denen wir uns tief in eines der ältesten digitalen Medienformate überhaupt eingegraben haben: den Newsletter. Wir, das sind Nele Geiger, Nele Husen, Jil Wrieden und Hanah Stauch, die das vierköpfige Team als Teamlead durch das Projekt geführt hat.

Unser Auftraggeber war der Media Forward Fund, eine gemeinnützige Organisation, die unabhängige Medienprojekte im DACH-Raum fördert. Die Verbindung kam über Katharina Binder zustande, Head of Partnerships beim Media Forward Fund und HMS-Alumna. Begegnet sind wir uns in Perugia, am Rande des Internationalen Journalismus-Festivals und lernten bereits spannende Insights über den Media Forward Fund. Zu diesem Zeitpunkt war – zumindest für uns – noch unklar, dass wir im kommenden Term gemeinsam mit Katharina an einem neuen Projekt arbeiten würden. Das Ziel: ein praxisorientiertes Newsletter Playbook, das Best Practices und Erfolgsfaktoren für redaktionell, technisch und wirtschaftlich starke Newsletter-Portfolios zusammenfasst, zur Veröffentlichung auf dem Knowledge Hub des Media Forward Funds und zur Verbreitung in dessen gesamten DACH-Medienökosystem.

Der Hintergrund ist die aktuelle Disruption der Medienbranche durch Künstliche Intelligenz. Reichweiten schwanken, Plattformabhängigkeiten wachsen, das Nutzer:innenverhalten wandelt sich rasant. Mitten in dieser Unsicherheit gilt der Newsletter als eines der stabilsten Formate mit echtem Zukunftspotenzial, da er plattformunabhängig und direkt ist und mit nachweislich hoher Zahlungsbereitschaft in der regelmäßigen Leserschaft einhergeht.

Von 150 Medienhäusern zur Portfoliostrategie
Methodisch haben wir das Projekt auf mehrere Säulen gestellt: Literaturrecherche, eine umfangreiche Marktrecherche mit über 150 international betrachteten Newslettern großer Medienhäuser sowie eine datengestützte Auswertung der Newsletter der Förderpartner:innen des Media Forward Funds. Insgesamt flossen 5.056 Newsletter-Ausgaben in unsere Analyse ein, die Grundlage für Branchenbenchmarks und eine direkte Einordnung darstellt, wie die Förderpartnerinnen im Vergleich zum Branchendurchschnitt performen. Jil und Nele H. analysierten den Aufbau einzelner Newsletterausgaben der Förderpartner:innen, um klare Erfolgsmechanismen herauszuarbeiten.

Wir haben immer wieder in Zweiergruppen gearbeitet, um einzelne Themenbereiche gründlich zu durchdringen. Das hat intensive Arbeitsphasen mit sich gebracht und so manche Kaffeerunde. Unser inoffizieller Projektdrink: der Espresso Tonic. Weniger entspannt, dafür umso triumphaler war die Datenauswertung: Nele G. und Hanah haben viele Stunden voller Frustration durch Power BI geschlagen und aus Trial-and-Error schließlich eine funktionierende, interaktive Datenvisualisierung geschaffen. Die Freude darüber war entsprechend groß.

Das fertige Playbook führt durch alle zentralen Dimensionen eines erfolgreichen Newsletter-Portfolios: von Zielgruppenverständnis und Produktstrategie über Monetarisierungsmodelle, ob Paid-Subscription, Werbung, Mitgliedschaft oder Referral-Programme, bis hin zu KPI-gestützter Erfolgsmessung, Struktur und Aufbau einzelner Ausgaben sowie einem Plattformvergleich zwischen Ghost, Beehiiv, Kit und Substack.

Was das Projekt für uns besonders gemacht hat, war die enge Zusammenarbeit mit den Förderpartner:innen des Media Forward Funds. Sie haben uns freundlicherweise ihre Daten zur Verfügung gestellt und sich Zeit für unsere Fragen genommen.

Improvisation im Klassenzimmer
Den Abschluss bildete die Präsentation vor dem Team des Media Forward Funds. Dass dabei gleich zwei Widrigkeiten zusammenkamen, hätten wir uns nicht ausgedacht: 34 Grad und eine deutschlandweite IT-Störung mit dem dazugehörigen Chaos auf den Bahngleisen der Deutschen Bahn sorgten für eine kurzfristige Verlegung ins Online-Format. In einem klimatisierten Raum, der einem Klassenzimmer ähnelte, wurde ein provisorisches Kamera-Podest aufgestellt, und von dort aus präsentierten wir. Auf der anderen Seite der Leitung: Katharina Binder sowie Martin Kotynek, Founding Director des Media Forward Funds und ihr Team, bestehend aus Anne Marie Jacob, Lisa Sympher und Hanna Seifert.

Das Feedback des Teams war durchweg positiv: Katharina Binder hob hervor, wie tief und vielschichtig wir uns dem Thema genähert hatten, Lisa freute sich über die konkrete Anwendbarkeit für die eigene Arbeit und sprach direkt die Veröffentlichung auf dem Knowledge Hub an und Hanna Seifert war schlicht „wunschlos glücklich". Am stärksten blieb uns der Kommentar von Anne Marie Jacob im Gedächtnis: „Ich bin total begeistert von der Tiefe und wie wissenschaftlich fundiert ihr daran gegangen seid! Umso besser, dass das nicht in irgendeiner Schublade landet, sondern wir das aktiv miteinbeziehen können." Martin Kotynek schloss die Runde mit dem konkreten Wunsch nach einem weiteren gemeinsamen Projekt des Media Forward Funds mit der Hamburg Media School ab.

Newsletter sind eines der ältesten digitalen Medienformate und gleichzeitig eines der widerstandsfähigsten. Was wir in diesen acht Wochen gelernt haben, ist, wie wirkungsvoll dieses Format sein kann, wenn man es wirklich ernst nimmt: strategisch, redaktionell und wirtschaftlich. Das daraus entstandene Playbook ist ein anwendungsorientierter Leitfaden, der direkt in die Arbeit der Förderpartner*innen einfließen soll. Wir freuen uns darauf, es bald im Knowledge Hub des Media Forward Funds zu sehen.

Ein herzliches Dankeschön gilt Katharina Binder und dem gesamten Team des Media Forward Funds für das Vertrauen, die offene Zusammenarbeit und die Bereitschaft, uns so tief in ihre Arbeit blicken zu lassen. Ebenso danken wir allen Förderpartner:innen, die uns mit Daten und Einblicken unterstützt haben, ohne diese Offenheit wäre ein Playbook dieser Tiefe nicht möglich gewesen.