From Books to Business Models: Ein Praxisprojekt mit der PRH Verlagsgruppe

Wie sieht die Zukunft des Buchmarkts im Zeitalter von Künstlicher Intelligenz aus?Und welche neuen Erlösmodelle entstehen, wenn sich Inhalte nicht nur verändern, sondern auch ihre Nutzung?

Mit genau diesen Fragen startete unser Praxisprojekt an der Hamburg Media School in Zusammenarbeit mit der Penguin Random House Verlagsgruppe (PRHVG). Ziel war es, neue KI-gestützte Erlösmodelle im Buchmarkt zu identifizieren, die einen direkten Mehrwert für Endkund:innen schaffen. Im Laufe des Projekts konkretisierte sich unser Fokus dabei auf eine zentrale Fragestellung: Welche neuen, KI-gestützten Erlösmodelle eröffnen sich für die Penguin Random House Verlagsgruppe und wie lassen sich diese bewerten?

Projektstart zwischen Offenheit und Orientierung
Der Projektstart im Januar fand an der Hamburg Media School statt. Mit dabei war unsere Ansprechpartnerin Hanna Rothacher, selbst Alumna der HMS, die gemeinsam mit uns den Projektrahmen absteckte. Was dieses Projekt besonders gemacht hat: Wir starteten bewusst mit viel Offenheit. Statt direkt in konkrete Lösungen einzusteigen, sind wir zunächst „ausgeschwärmt“, haben uns international angeschaut, welche Entwicklungen es rund um KI im Publishing gibt, welche Startups entstehen, welche Plattformen sich etablieren und welche Dynamiken den Markt aktuell prägen. Parallel dazu führten wir qualitative Interviews mit Expert:innen aus der Verlagsbranche, aber auch aus der KI- und Startup-Welt. Ziel war es, nicht nur Trends zu beobachten, sondern ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, welche Bedürfnisse im Markt entstehen und wo sich echte Lücken auftun.

Ein wichtiger methodischer Fokus lag dabei darauf, das Projekt konsequent vom Endkunden aus zu denken. Wir haben uns also bewusst auf KI-Angebote konzentriert, die Leser:innen direkt nutzen können und die neue Erlösquellen ermöglichen. Anwendungen zur internen Prozessoptimierung - etwa in Workflows oder Backoffice - haben wir gezielt ausgeklammert.

Von Insights zu Modellen
Auf Basis dieser Recherche und Interviews bündelten wir unsere Erkenntnisse und leiteten daraus zunächst fünf erste Modellansätze ab. Diese wurden anschließend im Austausch mit der PRHVG diskutiert, hinterfragt und weiterentwickelt. Zwei der Modelle wurden vertieft, zwei weitere komplett neu gedacht und ergänzt.

So entstanden am Ende vier finale Modellempfehlungen:

• StoryPulse, das Buchinhalte in kurze, teilbare Videoformate für die Gen Z übersetzt
• MyAuthorStory, das personalisierte Kinderbücher auf Basis bestehender und kuratierter Autor:innenwelten ermöglicht
• LivingPages, das Figuren über KI-basierte Character-Chats erlebbar macht und
• BookFeed, ein datenbasierter, personalisierter Empfehlungsfeed für Bücher

Diese Modelle sind von uns als konzeptionelle Anregungen erarbeitet worden, die gezielt identifizierte Markt- und Zielgruppenbedürfnisse adressieren und gleichzeitig bestehende Lücken im Markt schließen sollen.

Zusammenarbeit über Städte hinweg
Was das Projekt zusätzlich besonders gemacht hat war, dass unser Projektpartner nicht wie im ersten Projekt in Hamburg saß, sondern in München. Die Zusammenarbeit fand also größtenteils digital statt, mit regelmäßigen Calls, Abstimmungen und Sparrings. Das war nicht immer ganz einfach, gerade wenn es darum ging, komplexe Inhalte gemeinsam zu strukturieren oder Entscheidungen zu treffen. Gleichzeitig hat es erstaunlich gut funktioniert. Unsere Teamtreffen an der Hamburg Media School wurden zu festen Ankerpunkten, in denen wir Inhalte diskutiert, Modelle geschärft und die Präsentation aufgebaut haben. Und wie so oft bei intensiven Projektphasen etablierte sich dabei auch in diesem Projekt schnell ein inoffizieller Standard-Snack und zwar die Koro Vollkorn-Schoko-Reiswaffeln.
Im Laufe des Projekts änderte sich zudem unsere ursprüngliche Teamkonstellation, wodurch wir uns auch organisatorisch neu aufstellen mussten. Das Kernteam bestand dann aus Theresa Machacek, Nele Geiger und Nele Husen. Statt einer klaren Projektleitung haben wir Verantwortung bewusst im Team verteilt und zentrale Aufgaben gemeinsam übernommen.

Diese Phase hat uns als Team noch einmal enger zusammengebracht und uns gezeigt, dass gute Zusammenarbeit nicht zwingend eine feste Hierarchie braucht, sondern vor allem klare Kommunikation, gegenseitiges Vertrauen und die Bereitschaft, Verantwortung zu teilen.

Vom Schulterblick zur finalen Verdichtung
Nach dem Schulterblick und weiteren Abstimmungen mit Hanna verdichteten wir unsere Modelle weiter. Wir strukturierten die Präsentation entlang zentraler Insights aus der Marktrecherche und den Interviews, leiteten daraus Schlussfolgerungen ab und bauten jedes Modell systematisch auf, unter anderem anhand eines Business Model Canvas. Dabei ging es nicht nur darum, Ideen zu entwickeln, sondern diese auch belastbar zu machen, mit Beispielen aus dem Markt, klaren Zielgruppen, Erlöslogiken und einer Einordnung in bestehende Strukturen der Branche.

Kurz vor Ende des Projekts stand dann die Abschlusspräsentation in München an - und die begann unerwartet turbulent. Direkt nach unserer letzten Klausur an der HMS ging es für uns drei zum Bahnhof. Erschöpft von den Tagen intensiver Klausurvorbereitung, jedoch voller Motivation und mit Snacks ausgestattet kamen wir pünktlich am Bahnhof an und wir dachten: perfekt geplant. Bis nach und nach die ersten Züge ausfielen.. Und so warteten wir. Eine defekte Oberleitung sorgte schließlich dafür, dass schließlich gar keine Züge mehr vom Hamburger Hauptbahnhof fuhren. Also ging es spontan nach Harburg, nur um dort zu erfahren, dass unser Zug trotzdem ausfallen würde. Der Ersatzzug fuhr erst ab Hannover.

In einem dieser typischen „Jetzt oder nie“-Momente sind wir dann in einen gerade einfahrenden Zug gesprintet. Erst ohne Lokführerin. Dann doch mit. Wir saßen komplett verteilt im Zug, wussten nicht genau, wie weit wir überhaupt kommen würden und am Ende kamen wir dann tatsächlich doch in München an, spät, müde, aber einfach nur froh. Das Abendessen wurde kurzerhand ins Hotelzimmer verlegt, gemeinsam mit der finalen Durchsprache der Präsentation.

Endlich in einem Zug nach München!

Die gute Laune konnte auch nicht vom Hagel verdorben werden

Finale Präsentation bei PRH
Am nächsten Morgen ging es dann zur Penguin Random House Verlagsgruppe. Wir starteten zu Fuß bei strahlendem Sonnenschein, nur um eine halbe Stunde später im Hagel und Schnee anzukommen. Hamburg-Wetter im Süden .Durchnässt, aber gut gelaunt, wurden wir im Verlagshaus empfangen. Die Präsentation fand in einem großen Konferenzraum statt, vor vielen Mitarbeitenden aus unterschiedlichen Bereichen. Die Atmosphäre war offen, interessiert und sehr wertschätzend. Besonders spannend waren die vielen Rückfragen und Diskussionen, die sich nach unsere Präsentation ergaben, etwa zu internationalen Märkten wie Asien oder zur konkreten Umsetzbarkeit einzelner Modelle. Wir konnten noch einmal tiefer in unsere Überlegungen einsteigen und unsere Ansätze gemeinsam reflektieren. Im Anschluss nahm sich Hanna Zeit, uns durch das Verlagshaus zu führen und beim Mittagessen mit anschließendem Kaffeetrinken, sprachen wir über ihre Zeit an der HMS, unsere eigenen Erfahrungen und den Weg in die Praxis.

Das Projektteam zusammen mit Hanna bei der PRHVG

Was bleibt
Dieses Projekt war für uns mehr als nur eine theoretische Auseinandersetzung mit KI im Publishing. Es war die Möglichkeit, sich intensiv mit einer Branche im Wandel auseinanderzusetzen, neue Perspektiven einzunehmen und konkrete Zukunftsszenarien zu entwickeln. Und es war vor allem ein Projekt, das gezeigt hat, wie viel möglich ist, wenn man als Team flexibel bleibt, Verantwortung teilt und gemeinsam durch Herausforderungen geht, egal ob inhaltlich oder auf der Zugfahrt nach München.

Was bleibt, ist das Gefühl, an etwas gearbeitet zu haben, das echte Relevanz hat, für Verlage, für Leser:innen und für die Zukunft von Inhalten. Und vielleicht auch die Erkenntnis, dass ein Projekt manchmal genau dann am besten wird, wenn nicht alles nach Plan läuft.