Fantreue 2.0: Die Macht von Loyalty-Programmen in Fußballvereinen

Für die meisten Menschen in Deutschland ist Fußball mehr als nur eine fesselnde Sportart. Für sie ist es ein Schauplatz für Emotionen, ein Symbol für Leidenschaft und eine bewahrte Tradition, die schon vor Jahrzehnten tiefe Wurzeln in unserer Gesellschaft geschlagen hat. Und obwohl diese tief verankerte Tradition wohl als das stärkste Gut des Fußballs betrachtet werden kann, zeigt sie sich heute in Teilen auch als das größte Hindernis einer Organisation, die sich, wie klassische Wirtschaftsunternehmen, inmitten der digitalen Transformation unserer Geschäftswelt befindet.

In den vergangenen Jahren haben sich professionelle Fußballvereine in Bezug auf ihre digitalen Innovationsmaßnahmen verstärkt auf die Bespielung von Drittplattformen, wie soziale Medien konzentriert. Dennoch haben sie dabei weitere Chancen verpasst, mit der Überdenkung ihrer traditionellen Geschäftsmodelle und der Schaffung weiterer digitaler Angebote, die neuen Bedürfnisse ihrer Fans und Mitglieder gezielt zu adressieren. Insbesondere an der Ausgestaltung aktueller Klub-Mitgliedschaften zeigt sich, dass diese neben dem grundsätzlichen Mitbestimmungsrecht meist nur einen sehr geringen Mehrwert für zahlende Mitglieder bieten und besonders für neue Zielgruppen zunehmend unattraktiv erscheinen. Um jedoch neue, attraktive Angebote für potenzielle und bestehende Fans und Mitglieder entwickeln zu können, ist es wichtig, die Wünsche und Erwartungen der Zielgruppe zu kennen - was ohne eine klare Entanonymisierungs-Strategie von Fans und Mitgliedern jedoch kaum möglich ist.

Fußballclubs stehen damit heute verstärkt der Frage gegenüber, wie sie ihre Angebote digital und modern gestalten können, um sowohl Fans als auch Mitglieder stärker an den Verein zu binden. Eine Frage, mit der sich auch das Start-up Transform Sports intensiv beschäftigt hat, um mit der Beratung von Klubs, Ligen und Verbänden die digitale Transformation des Profi-Fußballs zu beschleunigen.

Philipp Klotz, Start-Up-Gründer und CEO von Transform Sports und Philipp Ostsieker, Chief Operating Officer und einstiger MBA-Student der HMS haben sich im Rahmen unseres dritten und damit letzten Praxisprojektes mit dieser Problemstellung an uns gewandt.

Taktik, Teamgeist und ein klares Ziel vor Augen

Als dreiköpfiges Projektteam haben Emelie, Laura und ich uns sehr gefreut, die Verantwortung dieses Projektes übernehmen zu dürfen und uns mit den individuellen Herausforderungen einer neuen spannenden Branche zu beschäftigen, die wir im Vergleich zu den klassischen Medienmärkten beispielsweise in vorherigen Projekten noch kaum behandelt haben.

Zunächst mussten wir uns genau überlegen: Wie gehen wir vor, um ein Konzept zu finden, mit dem Fußballclubs die Gesichter ihrer Fans und Mitgliedern entanonymisieren können?

Nach einer intensiven Einfindung in die Spezifika der Branche und einem langen Austausch mit und ohne Philipp und Philipp, haben wir uns dafür entschieden, das Geschäftsmodell von Loyalty-Programmen für die Herangehensweise an unsere Problemstellung näher zu untersuchen. Denn schaut man sich das Konzept von Treueprogrammen nur kurz etwas genauer an, zeigt sich schnell, dass sie als echte Gamechanger für Fußballvereine betrachtet werden können. Sie ermöglichen die Sammlung von Nutzerdaten und können damit Transparenz bezüglich der Customer Journey von Nutzer:innen schaffen. Für Fußballclubs stellt die Etablierung eines Loyalty-Programms also eine Möglichkeit dar, eine Entanonymisierung von Fans und Mitgliedern zu erreichen, um heutige Kundenbedürfnisse zu identifizieren und neue Angebote an das veränderte Konsumverhalten anpassen zu können.

Um das Konzept von Loyalty-Programmen für Fußballclubs von vorne bis hinten zu durchdenken, galt es, einen kompletten Business-Case für dieses Szenario aufzuarbeiten. Wir haben überlegt: „Wie kann eigentlich eine konkrete Ausgestaltung von Loyalty-Programmen im Vereinskontext aussehen?“, „Wie lässt sich das Programm als Geschäftsmodell abbilden und welche Schritte müssen genau vorgenommen werden, um eine erfolgreiche Implementierung herbeizuführen?“

In 4 Schritten zum Business Case: Loyalty-Programme als Game Changer für Fußballvereine

Der Beantwortung dieser Fragen ging im ersten Schritt eine intensive Recherche verschiedener Arten von Loyalty-Programmen und Best-Practices aus anderen Sport- und Unternehmensbranchen voran. Im zweiten Schritt gingen wir dann auf eine analytische Ebene über, in der wir die mitgliederstärksten Klubs in Deutschland und international anhand verschiedener Kriterien näher betrachteten und ihre Angebote innerhalb und außerhalb der Mitgliedschaften miteinander verglichen. Schritt Drei - Einer unserer wichtigsten Schritte - beschäftigte sich dann mit der Durchführung von Interviews mit Experten, durch die wir über Philipp & Philipp in Kontakt gekommen sind.

Zu guter Letzt ging es dann, nach Aufstellung einer sinnvollen Gliederung, in Schritt 4 an die Ausarbeitung der einzelnen Punkte des Business Cases.

Et voilá, hatten wir nach gut 23 Seiten die Aufbereitung eines gehaltvollen Whitepapers abgeschlossen, mit dem wir Transform Sports eine fundierte Grundlage für den Schritt in die Praxis und die Beratung von Fußballclubs bieten konnten.

Mit unserem letzten Praxisprojekt hatten wir die Chance, uns mit der Angebotsseite einer Branche zu beschäftigen, in der wir uns zuvor selbst viel mehr als Konsumentinnen gesehen haben. Es hat uns um einen intensiven Einblick in eine für uns neue Geschäftswelt bereichert und uns sowohl die Sonnen- als auch die Schattenseiten der Fußballbranche noch einmal stärker vor Augen geführt. Wir sind dankbar, als Drei-Frau-Team zusammen an dieser Aufgabe gewachsen zu sein und mit unserer Expertise in Punkto Digitalisierung und Projektmanagement einen möglichen Ansatz zur digitalen Transformation der Fußballbranche geliefert zu haben.

Ende.