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DIGITAL JOURNALISM FELLOWSHIP

Fünf Fragen an... Anja Visscher

von ANJA KOLLRUSS am 26.03.2021

Anja magenta quadrat

Anja Visscher ist Dipl.-Medienwissenschaftlerin (IJK Hannover). Nach ihrem Studium hat sie bei Burdas BCN als Marktforscherin für ELLE und Bunte angefangen. Danach wechselte sie zur Bauer Media Group, für die sie 13 Jahre tätig war, zehn Jahre davon als Gesamtanzeigenleiterin (diverse Bereiche: BRAVOfamily, Frauenzeitschriften, Lifestyle-Magazine) mit crossmedialer 360-Grad-Vermarktung und Markteinführung Wunderweib. 2013 gründete sie gemeinsam mit Philipp Wolde die Agentur 4millions (Medien, Digitalisierung, E-Commerce).



Sie haben u.a. als Bauer-Gesamtanzeigenleiterin gearbeitet und sind auch weiterhin in der Verlagsbranche aktiv. Welche Veränderungen beobachten Sie mit Blick auf den Markt? Was sind aktuelle Herausforderungen?

Natürlich spielt die Digitalisierung in der Verlagsbranche in allen Geschäftsbereichen eine große Rolle. Es geht dabei nicht nur um die Entwicklung digitaler Produkte, sondern auch um die Digitalisierung von Prozessen und die systematische Nutzung von Daten. Wir begleiten mit unserer Agentur 4millions schon seit über sieben Jahren in ganz unterschiedlichen Verlagshäusern Projekte in Vertrieb und Vermarktung und sind dadurch nah an den aktuellen Themen der Branche dran.

In der Vermarktung wird z.B. die zukunftsfähige und kosteneffiziente Aufstellung immer wichtiger. Hier geht es auch darum, die Bedürfnisse von Kund*innen und Agenturen bestmöglich abzubilden und für jedes Kunden-Cluster ein passendes Betreuungsmodell zu finden. Das reicht dann von der 360-Grad-Angebotsentwicklung inkl. kreativer Agenturleistungen für große Kund*innen bis hin zu pragmatischen Angebotslösungen für kleinere Kund*innen. In allen Bereichen spielen die Cost of Sales eine immer stärkere Rolle.

Speziell in der Gattung Print und den Tageszeitungen ist außerdem die oft historisch gewachsene Komplexität der Buchungsmöglichkeiten und Preisstruktur eine echte Herausforderung. Für eine Anzeigenbuchung ist eigentlich immer die persönliche Beratung und Verhandlung erforderlich, egal wie groß oder klein der*die Kund*in ist. Dies ist für den Verlag sehr aufwendig und macht es weniger verlagserfahrenen Kundenkreisen schwer, einen Zugang zur Printwerbung zu finden. Denn nicht jede*r Kund*in ist an einem Beratungsgespräch interessiert, zumal in anderen Bereichen immer mehr digitale Buchungswege angeboten werden

In diesem Zusammenhang ist auch der Vormarsch von Programmatic Advertising ein wichtiger Trend. In vielen Disziplinen etablieren sich neben den ursprünglichen Digitalangeboten programmatische Buchungsmöglichkeiten, wie z.B. im Bereich Adressable TV, Audio oder Digital out of Home. Und wir fragen uns, warum Print der einzige Medienkanal sein soll, der nicht programmatisch buchbar ist.


Diese Herausforderungen haben Sie und Ihre Co-Founder zum Anlass genommen, ein Start-up zu entwickeln, dass als eine Art „Marktplatz für Printanzeigen“ gelten soll. Was ist die Idee dahinter? Was macht sie einzigartig?

Wir drei Founder - Philipp Wolde, Martin Kaltwasser und ich - haben mit pryntad.com einen Marktplatz gegründet, auf dem Anzeigenkunden ganz einfach online und mit nur wenigen Klicks Anzeigen in Tageszeitungen buchen können. Damit ermöglichen wir insbesondere kleinen und mittleren Kund*innen aus lokalen Märkten, ohne Agentur und auch ohne ein Beratungsgespräch durch eine*n Verlagsvertreter*in in Tageszeitungen zu werben. Auch ist keinerlei Media-Know-how dafür erforderlich.

Wir schaffen damit einen neuen, zusätzlichen Zugang zur Printwerbung, den auch Kund*innen nutzen, die bisher eher in anderen Medienkanälen werben. Die Vorteile für Werbekund*innen sind, dass sie sehr zeitsparend und flexibel die für sie optimale Zeitungsausgabe buchen können und gleichzeitig die Chance auf einen günstigen Preis haben. Der Verlag wiederum erhält zusätzliche Anzeigenerlöse, ohne dass dafür das eigene Sales-Team aktiv werden muss.


Wie funktioniert das digitale Buchungssystem für Printanzeigen genau?

Auf pryntad.com geben Anzeigenkund*innen ein, wo sie werben möchten, bestimmen den Kampagnenzeitraum und wählen ein passendes Anzeigenformat aus. Der ganze Prozess basiert bei pryntad auf drei wesentlichen Komponenten:

1. Übergreifendes Targeting
Der*die Werbungtreibende kann sehr einfach und online per Regio-Targeting die für seine*ihre Zielregion passende Zeitungsausgabe finden. Dafür gibt er*sie ein, in welcher Postleitzahl, in welchem Ort oder Bundesland er*sie werben möchte und bekommt eine Ergebnisliste von Belegungseinheiten mit klarem Ranking nach Relevanz angezeigt. Diese Ergebnisse basieren u.a. auf der verkauften Auflage der Ausgabe insgesamt und im Suchgebiet. Wir bilden rund 1.700 TZ-Belegungseinheiten auf dem Marktplatz ab und können in ganz Deutschland die passenden Zeitungsausgaben ausweisen.

2. Einfacher Auswahlprozess
Um einen klaren Sales Funnel zu ermöglichen verzichten wir bei pryntad ganz bewusst auf die Komplexität der normalen Verlagspreislisten. Wir fokussieren uns auf die wichtigsten Anzeigenformate aus verlagsübergreifender Sicht. Auch der weitere Prozess ist auf die nötigsten Informationen beschränkt.

3. Anzeigenpreis per Preisvorschlag
Ähnlich wie beim Buchen digitaler Werbekanäle wie Facebook o.a. bestimmt bei pryntad der*die Anzeigenkund*in, was ihm*ihr seine*ihre Werbung wert ist und unterbreitet einen Preisvorschlag. Als Orientierung weisen wir die jeweiligen Listenpreise aus. Damit verkürzen wir den Verhandlungsprozess massiv, weil nicht erst ein Angebot angefordert und erstellt werden muss. Den Preisvorschlag prüfen wir und klären mit dem entsprechenden Verlag, ob er ihn annehmen möchte. So kommt ohne aktiven Sales durch den Verlag ein Anzeigen-Deal zustande, kann aber auch durch den Verlag abgelehnt werden, wenn aus seiner Sicht die Konditionen nicht passen.

Mit diesem Ansatz adaptiert pryntad somit gelernte, erfolgreiche Prozesse aus der Digitalvermarktung auf das analoge Medium Print. Unser Credo: Wir lieben Print – aber wir denken digital!


Haben die Verlage wichtige Transformationsprozesse im digitalen Zeitalter verschlafen, sodass jetzt unabhängige Anbieter wie Sie gefragt sind?


Wir sehen einen großen Vorteil darin, dass wir als unabhängiger Anbieter neutral und verlagsübergreifend agieren können. Denn darin steckt ja die große Zeitersparnis für die Anzeigenkund*innen: Bei uns können sie in wenigen Minuten Gebote für ihre gewünschten Zeitungsausgaben abgeben und müssen nicht bei verschiedenen Verlagen Angebote einholen.


Wie sieht die Zukunft für Printanzeigen aus? Welche Rolle werden Online-Anzeigen spielen?

Print leistet neben Online und anderen Mediengattungen weiterhin einen starken Beitrag im Media-Mix. Die verlässliche Werbewirkung von Print, z.B. durch die ungeteilte Aufmerksamkeit in der Nutzungssituation und das hohe Vertrauen, das insbesondere die Tageszeitungen genießen, bietet Werbekund*innen einen großen Mehrwert. Und pryntad hat das Ziel, über den digitalen Buchungsweg und den damit deutlich vereinfachten Zugang zur Printwerbung auch neue und noch breitere Kund*innenpotenziale zu erreichen.