HMS x MHS Digital – Ansätze zur Erreichung der Zielgruppe U40

Das Erreichen junger Zielgruppen mit journalistischen Inhalten wird in der Verlagswelt zunehmend zur Herausforderung. Der regionale Publisher MHS Digital möchte dem mit einem neuen Ansatz begegnen – und setzt dafür auf die Zusammenarbeit mit Influencer:innen. Unter dem Titel „Lokal geht viral – wie erschließen wir als regionaler Publisher junge Zielgruppen?“ entwickelten wir, Nele Ahrens, Matthias Hagedorn, Lev Cherenkov und Julia Wyrwich, im Rahmen unseres Praxisprojekts Konzepte, wie diese Zusammenarbeit konkret aussehen kann.

Der gemeinsame Kick-off an der HMS

Der Auftrag

Die MHS Digital GmbH hat sich als digitales Herzstück der Medienholding Süd GmbH (MHS) voll und ganz dem (digitalen) Journalismus verpflichtet. In der aktuellen Phase der tiefgreifenden Veränderungen im und an den Journalismus arbeiten sie für eine Vielzahl von regionalen Tageszeitungsmarken, darunter die Stuttgarter Zeitung und Stuttgarter Nachrichten. Als regionaler Publisher steht auch die MHS Digital vor der Herausforderung, die zunehmend älter werdende Print-Leserschaft durch digitale Abos und Werberlöse auszugleichen. Dabei sah die MHS, dass jüngere Zielgruppen grundsätzlich ein Interesse an News haben, diese News aber immer häufiger bei jungen, unabhängigen Kreator:innen konsumieren. Und so entstand der Auftrag für das HMS-Team: Wie können die digitalen Inhalte und Marken (am Beispiel von Stuttgarter Zeitung und Stuttgarter Nachrichten) bei den jungen Zielgruppen mithilfe von regionalen Influencer:innen bekannter und attraktiver gemacht werden?

Von der Analyse zur kreativen Konzeption

Bereits zu Beginn konnten wir auf Vorerfahrungen aus ähnlichen Projekten zurückgreifen – und wussten daher schnell, welche Expert:innen für unsere Fragestellung besonders relevant sind. So führten wir direkt zu Projektstart Gespräche mit Rieke Smit von UseTheNews und Dr. Christian-Mathias Wellbrock, dem Leiter Innovation an der HMS. Beide gaben uns wertvolle Impulse und Einschätzungen mit auf den Weg.

Da sich diese Altersgruppe als sehr heterogen erwies, unterteilten wir sie in drei Alterssegmente und entwickelten dazu passende Personae mit unterschiedlichen Interessen und Mediennutzungsverhalten. Im weiteren Projektverlauf begleiteten sie uns als Gedächtnisstütze, damit unsere Ideen nah an der Lebensrealität der Zielgruppe bleiben.

Ergänzend führten wir eine Best-Practice-Recherche durch, um bestehende Kooperationen zwischen Medienhäusern und Influencer:innen zu analysieren. Aufbauend darauf identifizierten wir passende regionale Influencer:innen und führten Interviews mit diesen, um konkrete Ansätze und Ideen für eine mögliche Zusammenarbeit zu entwickeln.

Das Team bei der MHS Digital

Die Ergebnisse: Co-Creations auf Social Media und der MHS-Plattform
Im Zentrum unserer finalen Empfehlung steht ein kollaborativer Ansatz: Co-Creation. Die MHS Digital produziert gemeinsam mit Influencer:innen Inhalte, die nicht nur auf Social Media ausgespielt, sondern auch auf den digitalen Plattformen der Stuttgarter Zeitung und Stuttgarter Nachrichten veröffentlicht werden können. Solche Co-Creations sind sowohl mit regionalen und Corporate Influencer:innen als auch mit KI-gestützten Creator:innen denkbar.

Dabei entwickeln Influencer:innen und die MHS Digital zusammen Inhalte, die authentisch, relevant und plattformgerecht aufbereitet sind – und damit besonders für die junge Zielgruppe unter 40 attraktiv. Während der Publisher von der Content-Expertise und Reichweite der Creator:innen profitiert, bietet das Modell diesen die Möglichkeit, mit einer etablierten und vertrauenswürdigen Medienmarke zusammenzuarbeiten. Und auch die Konsument:innen gewinnen: Sie erhalten Zugang zu verlässlichen, journalistisch geprüften Informationen in Formaten, die zu ihrem digitalen Alltag passen – eine klassische Win-Win-Win-Situation.

Neben konkreten Kooperationsansätzen konnten wir der MHS Digital passende regionale Influencer:innen empfehlen, mit denen wir im Projekt intensive Gespräche führten. Ihre Perspektiven flossen direkt in unsere Co-Creation-Konzeption ein und halfen uns, ein besseres Verständnis für ihre Arbeitsweise und Bedürfnisse zu entwickeln. Auf Basis unserer drei Personae konnten wir gezielte Format-Ideen erarbeiten, die sich sowohl mit den Möglichkeiten der MHS Digital als auch mit den jeweiligen Plattformen sinnvoll verknüpfen lassen.

Ein Wunsch der Influencer:innen: ein gemeinsamer Workshop zu Projektbeginn, um Erwartungen und Rahmenbedingungen frühzeitig zu klären. Auch verschiedene Vergütungsmodelle, z.B Barter-Deals, oder Monetarisierungsmöglichkeiten waren Teil unserer Co-Creation-Konzepte.

Zur praktischen Umsetzung entwickelten wir einen operativen Fahrplan für den Einstieg in ein Pilotprojekt – inklusive möglicher Skalierungsoptionen für eine Übertragung der Konzepte auf weitere Marken der MHS Digital.

Abschluss des Projektes

Nach knapp zehn Wochen war es endlich so weit: Wir reisten zur Abschlusspräsentation nach Stuttgart und lernten die MHS Digital vor Ort kennen. Nach einer Präsentation, die zeitlich nur so verflog, einem inspirierenden Austausch, einem gemeinsamen Brainstorming zur Umsetzung der Co-Creation-Ideen und der Einladung zur Teilnahme an einem Führungskreis der MHS Digital fasste Achim Helbig, Leiter des digitalen PMO, zusammen: „Die Präsentation war der Höhepunkt einer dreimonatigen Reise.“ Carsten Groß, Geschäftsführer der MHS, ergänzte:

„Richtig, richtig super. Sehr gute Analyse, sehr gute Herleitung und mit vielen direkten Umsetzungsansätzen, die bei uns jetzt in konkreten Projekten münden werden.“

Das Praxisprojekt zeigt, wie wichtig es ist, im Journalismus neue Wege zu gehen. Durch die Zusammenarbeit mit Influencer:innen können regionale, digitale Inhalte für junge Zielgruppen sichtbarer und relevanter werden.

Herzlichen Dank an Achim Helbig und Carsten Groß von der MHS Digital GmbH für das spannende Praxisprojekt, die tolle Zusammenarbeit und die wertvollen Einblicke. Es hat uns riesigen Spaß gemacht, mit euch zu arbeiten – wir wünschen euch viel Erfolg bei der Umsetzung der Konzepte! Ein besonderer Dank gilt auch Ulrike Meier und Dr. Armin Rott für die großartige Unterstützung während des gesamten Projekts.