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STUDIUM / GÄSTE

Von Millennials und Marketing im Web 3.0

von ANKE MANTHEY am 05.11.2014

Sie ist Expertin zu Themen wie Multiplatform Distribution, Mobile und VOD, hat über 60 Fachartikel verfasst, ist Autorin des Buches „Competitive Strategy for Media Firms“ und Professorin an der Universität Florida. Nun war Prof. Dr. Sylvia Chan-Olmsted an der HMS zu Gast und brachte uns die neuesten Trends aus dem US-amerikanischen Medienmarkt und eine ganz besondere Zielgruppe näher.
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Prof. Dr. Sylvia Chan-Olmsted von der University of Florida

Was für ein Glück für uns, dass Prof. Dr. Sylvia Chan-Olmsted bei einer Konferenz in Zürich auf den Think Tank Medienmanagement traf und daraufhin im Rahmen ihres Forschungs-Aufenthalts in Europa auch der HMS einen Besuch abstattete. Einen Tag lang diskutierten wir in dem Workshop "Media Branding 3.0" mit der renommierten Wissenschaftlerin.

„Wenn ich euch fragen würde, was euch wichtiger ist – euer Smartphone oder ein Auto zu haben - was würdet ihr sagen?“, fragt Syliva Chan-Olmsted gleich nach der Vorstellungsrunde der Teilnehmer. Alle sind sich einig: Auf ein Auto können sie verzichten, aber nicht auf ihr Smartphone. „Seht ihr, ihr seid eine andere, durch Technik geprägte Generation. Eure Eltern hätten so etwas niemals gesagt.“

Chan-Olmsted hingegen ist begeistert von Technik und den Einfluss, den die damit einhergehende Entwicklung auf den Medienkonsum hat. Dieser macht sich besonders in unserer Generation, den so genannten Milliennals oder der viel zitierten Generation Y, bemerkbar. Die Millennials sind spannende Untersuchungsobjekte – auch für Unternehmen. So war Chan-Olmsted an einer von Nielsen finanzierten Studie über den mobilen, digitalen Lebensstil der CMCs (College Millennial Consumers) beteiligt. Über Jahre wurden hier College-Studenten über ihr Verständnis von Medien und ihren Medienkonsum befragt.

Chan-Olmsted hatte dazu einen Zusammenschnitt der Videointerviews mit im Gepäck. Die Aussagen, die dort zu hören waren, werden wohl vielen klassischen Medienunternehmen eher nicht gefallen: Medien sind für die CMCs ausschließlich digital oder elektronisch, das Smartphone ist für die meisten wie ein Freund und klassische Medien spielen so gut wie keine Rolle mehr. Ein Student fände es immerhin gut, wenn es Zeitungen zukünftig noch geben würde „auch wenn ich sie selbst nicht lese.“

Zu den für sie wichtigsten Trends zählt sie Curated Content, Programmatic Media Buying, Location Based Marketing und Real Time Marketing. Bei letzterem zeigt sich die Stärke von sozialen Medien wie Twitter. So konnte Oreo den Stromausfall beim diesjährigen Superbowl für eine Echtzeit-Kampagne nutzen („You can still dunk in the dark“), die über 16.000 Retweets auf sich vereinen konnte. Bezahlte Tweets lehnt Chan-Olmsted hingegen ab. Im Web 3.0, dem jetzigen Zeitalter, ginge es um Authentizität und „wenn man diesen Weg wählt, findet die Netzgemeinde es heraus und man verspielt seine Glaubwürdigkeit.“

Vor allem Content und Inbound Marketing gehören für sie zu den derzeit wichtigsten Instrumenten. Inbound Marketing ist dabei für Chan-Olmsted „Marketing mit dem Fokus, vom Kunden gefunden zu werden.“ SEO, Social Media und Content müssen hier vor allen Dingen gut zusammenspielen. „Wie muss für euch Content sein, den ihr teilt?“, fragt sie. Einige geben zu, nicht alles zu verbreiten, was sie insgeheim vielleicht doch unterhaltsam finden. „Richtig, Content muss neuartig sein, interessant und er sollte die eigene Persönlichkeit nicht auf schlechte Art und Weise reflektieren“, legt sie Marketern ans Herz.

Spannend findet die Professorin neue Medienmarken wie Netflix und Amazon, die die Wertschöpfungsketten verändern und mit ihren Eigenproduktionen von der Produktion bis zur Distribution die Hoheit über den Zugang zum Konsumenten haben. Gerade Netflix ist für sie ein Paradebeispiel für die gewinnbringende Nutzung von Big Data und der Fähigkeit, dem Kunden genau das zu liefern, was er möchte. Auch wenn einige der Studierenden eher skeptisch über den Erfolg des Video-Streaming-Anbieters sind – Chan Olmsted ist davon überzeugt, dass das Unternehmen auch im kritischen deutschen Markt durchschlagenden Erfolg haben wird. Wie wir allerdings feststellen konnten, scheint Deutschland den amerikanischen Entwicklungen nahezu drei Jahre hinterherzuhinken. Gut möglich also, dass Prof. Dr. Chan-Olmsted irgendwann recht behält.
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Die Teilnehmer des Workshops "Media Branding 3.0" mit Prof. Dr. Sylvia Chan-Olmsted