Neugier als Kompass: Ein Gespräch mit Karsten Samland von TikTok Deutschland

Schon zu Beginn des Gastgesprächs wurde deutlich, warum Karsten Samland, Head of Publisher Management bei TikTok Deutschland, eine spannende Persönlichkeit für die Runde ist. Seine berufliche Laufbahn führt vom Lokalradio über das Fernsehen bis hin zu BuzzFeed und schließlich zu TikTok. Trotz dieser sehr unterschiedlichen Stationen zieht sich ein Thema durch alles hindurch: Neugier. Dieser rote Faden hat ihn immer wieder weitergetragen und zu Jobpositionen geführt, die es in dieser Form teilweise noch gar nicht gab.

Karsten Samland präsentiert vor unserem MBA-Studiengang.

Den Einstieg machte Karsten mit einem Zitat von Steve Jobs: „You can’t connect the dots looking forward, only backwards [...]“. Ein Satz, der seine Karriere ziemlich gut beschreibt. Rückblickend ergibt für ihn vieles Sinn, auch wenn die einzelnen Schritte zunächst nicht zusammenzupassen schienen. Angefangen hat alles beim Hessischen Rundfunk, wo er als Radioreporter unterwegs war. Später folgten Fernsehreportagen und Moderation - nach eigener Aussage der letzte Job, den er seiner Familie noch gut erklären konnte, bevor es zunehmend digitaler wurde.

Schon früh erkannte er, dass das Internet nicht nur Ergänzung, sondern Zukunft ist. Facebook spielte damals eine zentrale Rolle, und viele Medien stellten sich die Frage, wie Inhalte dort eigentlich viral werden können. Genau diese Neugier führte ihn zu BuzzFeed Deutschland – ein Medienunternehmen, dass sich auf Unterhaltung, Nachrichten und Essen konzentrierte. Der Wechsel bedeutete für ihn ein Sprung ins kalte Wasser: kleiner Standort, viele Experimente, wenige Strukturen. Dort entstanden rund 2.500 Artikel und Quizze – und vor allem das Verständnis für datengetriebenes Arbeiten. Für Karsten war dies ein deutliches Learning, insbesondere im Vergleich zu linearem Fernsehen oder Radio, wo Auswertungen lange viel begrenzter waren. Ein Beispiel, das er besonders gerne erzählt:„28 Gründe, warum du niemals das Saarland besuchen solltest“ – ein Artikel, der mehr Aufrufe hatte als das Saarland Einwohner.

2019 wurde aus musical.ly TikTok. Das Rebranding und der sehr persönliche „For You Feed“ weckten direkt seine Aufmerksamkeit. Die Plattform fühlte sich anders an als alles, was es zuvor gab. Also bewarb er sich als Content Stratege – ohne zu wissen, wie stabil diese Rolle überhaupt war. Die folgenden Monate beschreibt er als Phase, in der vieles neu war und noch definiert werden musste: Was macht ein Content Stratege eigentlich genau? Wie funktioniert Zusammenarbeit in einem Team, das gerade erst entsteht? Vieles davon sei gefühlt „selbst gebaut“ worden.

Heute ist Karsten Head of Publisher Management bei TikTok Deutschland. Sein Arbeitsfeld lässt sich grob in drei Bereiche gliedern. Zum einen geht es darum zu analysieren, welche Themen die Community wirklich interessieren und ob Medienpartner diese Inhalte bereits bedienen. Wenn nicht, arbeitet sein Team daran, entsprechende Lücken zu schließen. Ein zweiter großer Bereich sind Partnerschaften – sowohl mit Medienhäusern als auch mit Veranstaltungen, bei denen TikTok sinnvoll andocken kann. Und drittens hat sich aus seiner journalistischen Vergangenheit der Teil erhalten, in dem es ums Erklären geht: In Workshops, auf Veranstaltungen oder in Beratungsgesprächen hilft er Unternehmen zu verstehen, was TikTok ist und wie sie die Plattform bestmöglich nutzen können.

Spannend war auch seine Einordnung zu globalen Prozessen. Viele Herausforderungen seien international ähnlich, weshalb der Austausch zwischen den Ländern eine wichtige Rolle spielt. Gleichzeitig beschäftigt sich TikTok stark mit Themen wie Fake News, dem Risiko von Bubble-Bildung oder neuen KI-Tools wie „TikTok Symphony“. Karsten betonte, dass diese Entwicklungen sowohl Chancen als auch Verantwortung mit sich bringen.

Zum Schluss gab Karsten eine Frage mit, die ihn selbst seit Jahren begleitet: „Wohin würde dich deine Neugier als Nächstes führen?“ Eine Frage, die gut zum Gespräch passte und gleichzeitig Orientierung für Studierende bieten kann.

Außerdem fasste er drei Tipps für den Berufseinstieg zusammen: neugierig bleiben und Risiken eingehen, aktiv Netzwerke aufbauen – zum Beispiel über LinkedIn – und sich in einem Thema gezielt Expertise aufbauen. Nicht alles ein bisschen machen, sondern in einem Bereich wirklich gut werden.

Ein Gespräch, das für uns alle inspirierend war und viele neue Perspektiven eröffnet hat. Wir danken Karsten herzlich für seine Zeit und die spannenden Einblicke!

Das obligatorische Gruppenfoto im HMS-Treppenhaus.