Positionierung MagentaTV in der Zielgruppe 18-35 Jahre: Neues wagen

„Wer von Euch nutzt MagentaTV?“ So begann unsere interne Endpräsentation vor den beiden aktuellen MBA-Jahrgängen an der HMS. Eine zögerliche Hand hebt sich (halb). Genau dieses Problem, nämlich die mangelnde Popularität von MagentaTV in der Zielgruppe 18-35 Jahre, galt es in unserem Praxisprojekt mit der Telekom zu erforschen.

Die Deutsche Telekom gehört mit rund 245 Millionen Mobilfunk Kund:innen zu den führenden Telekommunikations-Unternehmen weltweit. Die Entertainment-Plattform MagentaTV kombiniert Live-TV, verschiedene Streaming-Anbieter und Mediatheken in einem Abonnement. Der TV bzw. Streaming-Markt bietet durch die wachsende Anzahl von Anbietern allerdings nur limitierte Wachstumsmöglichkeiten.

Bei unserem letzten Praxisprojekt von April bis Juni sollte also das Team, bestehend aus Alicia Zandeck, Greta Hawighorst und Carina Schröder, Vorschläge für die zukünftige Positionierung von MagentaTV „Non-Access“ (MagentaTV ohne Telekom-Vertrag) erarbeiten. Unsere Ansprechpartner:innen von Seiten der deutschen Telekom, Julia Kinkel (Product Owner Digital Sales & Marketing MagentaTV App), Marie Bartel (Marketing MagentaTV) und Jean-Pierre Crapet (Head of Content Strategy & Cooperation), lernten wir im Kick-Off kennen. Anfangs definierten wir gemeinsam einen Projektplan, zu dem wir anfangs dem Kunden wöchentlich den aktuellen Stand präsentierten.

Unsere Herangehensweise basierte auf drei Kernfragen: Zuerst wollten wir herausfinden, wer überhaupt ein MagentaTV-Abo benötigt. Es ließen sich 3 Use-Cases ableiten: Personen, die keinen TV-Anschluss besitzen, Personen, die den Preisvorteil bei einem MagentaTV-Abo gegenüber mehreren Einzel-Streaming-Abos sehen, sowie Personen, die ein besonderes Interesse an Nischensport- oder anderen Live-Events haben.

In den qualitativen Interviews befragten wir die Teilnehmenden zu ihrem „Wunsch-TV-Produkt-der-Zukunft“, welches tatsächlich bei vielen auf MagentaTV zutrifft, denn „alle Streaming-Dienste in einem“ wünscht sich die Mehrheit der Befragten. Ein wichtiger Aspekt, der sich schnell durch die Interviews herausgestellt hat: Die Wahrnehmung von MagentaTV ist eng an die Marke Telekom gekoppelt und die Telekom finden die meisten "qualitativ hochwertig, aber zu teuer". Dieses und noch weitere Learnings nutzten wir dann, um eine quantitative Umfrage zu erstellen, um noch aussagekräftigere Ergebnisse zu erzielen.

Anhand einer Markt- und Wettbewerbsanalyse widmeten wir uns der Frage, wie das Produkt aussehen müsste, damit sich Wettbewerbsvorteile ergeben und es bei potentiellen Kund:innen als konkrete Alternative zu den gängigen Streaming- oder OTT-Anbietern wahrgenommen wird. Aus diesen Analysen konnten wir Chancen für MagentaTV im Markt ableiten. Dazu gehören beispielsweise die unübersichtliche Preisgestaltung bei den OTT-Anbietern, die sich MagentaTV zu Nutze machen kann. Hier könnte MagentaTV die eigene Preisgestaltung optimieren, um zukünftig die Übersichtlichkeit und das Verständnis bei potentiellen Kund:innnen zu erhöhen.

Schließlich konnten wir so konkrete Positionierungsvorschläge ausarbeiten, welche sowohl die kommunikative als auch die vertriebliche Positionierung betrifft. Die Analyse zeigt deutlich, dass nur noch ein kleiner Prozentsatz der Zielgruppe einen Wert auf lineares Fernsehen setzt. Daher sollte lineares Fernsehen nur als ergänzendes Produkt gesehen werden und nicht als Hauptangebot. Wir empfehlen, sich vom Namen MagentaTV zu trennen, um den gewünschten Abstand zur Marke Telekom (Magenta-) zu erhalten und als eigenständiges Produkt zu agieren, aber auch um den Fokus nicht auf das lineare Fernsehen (-TV) zu legen.

„Ich bin auf jeden Fall sehr, sehr dankbar, dass ihr sehr neutral an das Thema dran gegangen seid und das Ganze von 0 aufbereitet habt, ohne, dass wir euch großartig Stoßrichtungen vorgegeben haben.“ – Julia Kinkel

„Vielen Dank, es war sehr wertvoll, vor allem den Blick von außen zu haben. Viele Dinge, über die wir uns auch schon Gedanken machen, dann aber einfach nochmal gespiegelt zu bekommen, dass das wirklich auch Thema ist, dass wir auch nicht auf der falschen Fährte sind und Überlegungen, die wir intern haben, dafür war das sehr hilfreich. Danke für eure Arbeit!“ – Sinje Deiker

Wir danken der Telekom für die Möglichkeit, dieses spannende Praxisprojekt bearbeiten zu dürfen. Wir freuen uns, die zukünftigen Veränderungen bei MagentaTV mitzuverfolgen und wünschen dem Projektteam alles Gute!