Wandel gestalten: Transformationsstrategie für FUNKE Regionalmedien.

Wie lässt sich ein tiefgreifender Wandel im Medienhaus so steuern, dass er nicht nur auf Produktebene sichtbar wird, sondern auch organisatorisch und kulturell verankert ist?

Diese Frage stand im Zentrum eines unserer Praxisprojekte des Jahrgangs DMM26, das gemeinsam mit FUNKE Regionalmedien durch Nele Kuhmann, Marco Fassbender, Nicolas Winkelhahn und Matilda März umgesetzt wurde. Betreut wurde das Projekt kundenseitig federführend durch Dr. Sophia Seiderer, Leiterin des Change-Teams, die dank ihrer professionellen und zuverlässigen Unterstützung eine effiziente Bearbeitung des Projekts ermöglicht hat.

Ziel des Projekts war es, bestehende Change- und Kommunikationsstrukturen im Unternehmen zu analysieren, durch anknüpfende Maßnahmen zu ergänzen und in ein praktikables Steuerungsinstrument zu überführen. Das Ergebnis: eine sogenannte Change Navigation Map, die Orientierung im komplexen Veränderungsgeschehen bietet und konkrete Handlungsmaßnahmen ableitbar macht. Gemeinsam mit einem umfassenden Maßnahmenkatalog konnte dadurch ein bereicherndes Endergebnis erarbeitet werden. Christoph Rüth, Konzerngeschäftsführer der FUNKE Mediengruppe, resümiert: „Ich bedanke mich herzlich bei der Projektgruppe der HMS für die professionelle und engagierte Zusammenarbeit. Die Analyse unserer aktuellen Maßnahmen war sehr wertvoll und der Konzeptvorschlag bietet uns interessante Denkanstöße für die Diskussion und Weiterentwicklung unserer Change-Initiativen."

Ausgangslage: Sichtbarer Fortschritt trifft auf strukturelle Herausforderung
Die Medienbranche befindet sich seit Jahren in einem tiefgreifenden Transformationsprozess. Digitale Geschäftsmodelle, neue Nutzungsgewohnheiten und ein veränderter Werbemarkt stellen die klassischen, printbasierten Strukturen infrage. FUNKE Regionalmedien hat auf Produktebene bereits wichtige Fortschritte erzielt und digitale Entwicklungen erfolgreich angestoßen. Gleichzeitig zeigte sich im Projektkontext eine zentrale Herausforderung, die viele Medienhäuser betrifft: Der äußere Wandel ist sichtbar, der innere Wandel jedoch nicht überall gleichermaßen verankert. Organisation, Führung, Kultur und Kompetenzen müssen mit dem Tempo der digitalen, produktbasierten Entwicklung Schritt halten, um Transformation nachhaltig zu ermöglichen. Vor diesem Hintergrund formte sich die Leitfrage des Projekts: Welche Maßnahmen schaffen ein tragfähiges Gerüst für den organisatorischen und kulturellen Wandel, der eine erfolgreiche Transformation von Print zu Digital bei FUNKE Regionalmedien ermöglicht?

Methodisches Vorgehen: Innensicht trifft externe Perspektiven
Um diese Fragestellung fundiert zu bearbeiten, wurde ein qualitativ-exploratives Vorgehen gewählt. Grundlagen bildeten drei Bausteine:

• Eine interne Selbsteinschätzung zentraler Handlungsfelder durch den Kunden, vorbereitet im Rahmen eines umfassenden gemeinsamen Workshops
• Qualitative Interviews mit internen und externen Expert:innen aus den Bereichen Medien, Management und Transformation
• Eine systematische Verdichtung der Erkenntnisse in einem gemeinsamen Arbeitsprozess
  

Der Fokus lag dabei bewusst nicht auf Benchmarking oder quantitativer Bewertung, sondern auf Einordnung, Mustererkennung und Praxisnähe. Ziel war es, ein realistisches Bild der Ausgangslage zu gewinnen und daraus umsetzbare Empfehlungen abzuleiten.

Zwischenpräsentation und gemeinsamer Analyseworkshop ...

... bei FUNKE Regionalmedien in Hamburg

Von der Analyse zur Struktur: Acht Felder, Fünf Pakete
Im Analyseprozess kristallisierten sich acht zentrale Handlungsfelder heraus, die für kulturellen und organisatorischen Wandel entscheidend sind, darunter strategische Ausrichtung, Prozesse, Führung, Kompetenzen und Motivation. Diese Felder eigneten sich gut zur Diagnose und wurden vom Kunden als bereichernder theoretischer Rahmen zur internen Statuserfassung empfunden. Um die granularen Ergebnisse bestmöglich im Rahmen des operativen Geschäfts greifbar zu machen, wurden sie im nächsten Schritt zu fünf übergeordneten Maßnahmenpaketen gebündelt. Diese Pakete fassen Maßnahmen mit ähnlicher Wirkungslogik zusammen und adressieren mehrere Handlungsfelder gleichzeitig. So entstand eine reduzierte, sprechfähige Struktur, die Komplexität reduziert und den Fokus von der theoretischen Analyse auf die praktische Umsetzung lenkt.


Die Change Navigation Map: Orientierung im Veränderungsprozess
Zentrales Ergebnis des Projekts war die Change Navigation Map. Sie versteht sich nicht als statisches Modell, sondern als dynamisches Steuerungs- und Orientierungsinstrument. Die Map beantwortet drei zentrale Fragen:
1. Wo stehen wir aktuell im Change-Prozess?
2. Wo bestehen welche Lücken?
3. Welche Maßnahmen haben jetzt die größte Hebelwirkung?

Das Diagramm verbindet strategischen Überblick mit operativem Fokus. Sie macht sichtbar, wie einzelne Initiativen auf übergeordnete Ziele einzahlen und unterstützt das Change-Team von Funke Regionalmedien dabei, Prioritäten zu setzen, Fortschritte zu reflektieren und Entscheidungen zu begründen. Als internes Arbeitsinstrument für das Change-Team ermöglicht sie, Transformationsprozesse im Unternehmen bewusst pragmatisch zu steuern.

Handlungsempfehlungen: Fünf Hebel für nachhaltigen Wandel
Aus der Analyse wurden fünf Maßnahmenpakete abgeleitet, die gemeinsam ein tragfähiges Gerüst für die weitere Transformation bilden:

1. Strategische Ausrichtung und Steuerung
Klare Zielbilder, konsistente Übersetzung der Strategie und transparente Prioritäten schaffen Orientierung über alle Ebenen hinweg.
2. Strukturen, Prozesse und Arbeitsweisen
Beteiligungsformate, Pilotprojekte und klare Rollen sorgen dafür, dass Veränderung anschlussfähig bleibt und im Alltag greift.
3. Führung, Kommunikation und Beteiligung
Führungskräfte spielen eine Schlüsselrolle im Wandel – durch Haltung, Kommunikation und glaubwürdiges Vorleben.
4. Kultur und Leitbild
Ein gemeinsames Verständnis von Zusammenarbeit, Lernen und Fehlerkultur stärkt die Veränderungsfähigkeit der Organisation.
5. Kompetenzen, Learning und Talentförderung
Nachhaltiger Wandel braucht gezielte Befähigung, Lernräume und Perspektiven für Talente.

Jedes Paket wurde mit konkreten Handlungsmaßnahmen unterfüttert, die durch uns aus den Interviews mit Branchenexpert:innen, Best Practices anderer großer Medienhäuser und tiefgreifender Analyse bestehender Literatur im Bereich Change und Transformation abgeleitet wurden. Die Maßnahmen wurden bewusst nicht als starres Programm konzipiert, sondern als modularer Baukasten, der je nach Kontext und Bedarf aktiviert und weiterentwickelt werden kann. Neben der Change Navigation Map bildete dieser umfassende Maßnahmenkatalog das zweite Arbeitsergebnis des Praxisprojektes.

Fazit: Transformation als navigierbarer Prozess
Das Praxisprojekt zeigt: Nachhaltige Transformation entsteht nicht durch Einzelmaßnahmen, sondern durch Struktur, Orientierung und kontinuierliche Reflexion. Mit der Change Navigation Map verfügt FUNKE Regionalmedien über ein Instrument, das Komplexität reduziert, Diskussionen fokussiert und Veränderung steuerbarer macht und mithilfe des Maßnahmenkataloges in die operativen Strukturen übersetzt.

Für unser Team bot das Projekt die Möglichkeit, während des Masters erworbenes, theoretisches Wissen mit realen Herausforderungen zu verbinden und gemeinsam mit dem Kunden ein Ergebnis zu entwickeln, das direkt in der Praxis anwendbar ist. Die Endeinschätzung durch den Kunden unterstreicht die Anknüpfungsfähigkeit der Projektergebnisse: „Der gemeinsame Austausch mit den Student:innen der HMS und das intensive Arbeiten an diesem Projekt hat uns nochmals ganz neue Perspektiven von außen ermöglicht, die wir nun als wertvolle Hinweise für unsere Arbeit einsetzen können.“, so Dr. Sophia Seiderer. „Dafür war das Sparring und die Außenperspektive mit den HMS-Kolleg:innen sehr wertvoll.“

Ihr und allen weiteren Ansprechpersonen bei FUNKE Regionalmedien sowie der Hamburg Media School, insbesondere unserer Mentorin Ulrike Meier, die uns während dieser intensiven wie bereichernden Zeit begleitet und unterstützt haben, gilt unser Dank!

Vorbereitung der Endpräsentation beim FUNKE Regionalmedien