Building more than desks: Ein Praxisprojekt mit dem Neuen Amt Altona

Wie kommuniziert man einen Ort, der mehr ist als ein klassischer Co-Working-Space? Und wie bringt man ein Angebot an den Markt, das auf Gemeinschaft, Haltung und langfristige Verantwortung setzt, ohne diese Werte zu verwässern?

Mit genau diesen Fragen startete unser erstes Praxisprojekt an der Hamburg Media School: Das Neue Amt Altona (NAA) ist kein klassisches Co-Working-Projekt. Unter einem Dach vereint es Arbeitsplätze, Veranstaltungsflächen und einen offenen Treffpunkt für die Nachbarschaft. Genossenschaftlich organisiert versteht sich das NAA als Ort, an dem Arbeit, Austausch und Stadtteil zusammenkommen, für alle Menschen, Arbeitsweisen und Ideen. Genau diese Vielschichtigkeit stellte den Ausgangspunkt unseres Projekts dar.

Unsere Aufgabe im Projekt NAAxHMS war es, eine Vermarktungsstrategie für die freien, nicht-genossenschaftlichen Arbeitsplätze des Neuen Amts Altona zu entwickeln, die zum Markteintritt im Mai 2026 angeboten werden sollen. Projektpartner waren das NAA selbst, sowie der Co-Working-Anbieter betahaus Hamburg, der künftig die operative Betreuung des Standortes übernehmen wird.

Der Fokus lag bewusst nicht auf der Gesamtvermarktung des Hauses, sondern auf einer klar umrissenen Fragestellung: Wie können die freien Arbeitsplätze so kommuniziert werden, dass sie verständlich, zugänglich und zugleich anschlussfähig an die Identität des NAA anknüpfen? Als niedrigschwelliger Einstieg in den Ort und als Ergänzung zum genossenschaftlichen Kernmodell.

Projektstart mitten im Geschehen
Der Projektstart im Oktober 2025 hätte kaum passender sein können: Zum Kick-off fuhren wir gemeinsam zum Neuen Amt Altona und landeten direkt mitten im Richtfest. Inmitten der Baustelle, des Richtfest-Trubels, vielen Menschen, guter Stimmung und ersten Eindrücken vom entstehenden Gebäude wurde schnell klar, dass das NAA kein gewöhnliches Projekt ist.

Robert Beddies, Initiator und Mitgründer vom NAA, nahm uns mit auf einen Rundgang über die Baustelle, erklärte architektonische Entscheidungen, Nutzungsideen und das genossenschaftliche Modell. Gemeinsam mit ihm, sowie Christina Veldhoen, die auch Vorstandsmitglied des NAAs ist und Teelke Meyer vom betahaus steckten wir den Projektrahmen ab. Ziel war es, die freien Arbeitsplätze klarer zu strukturieren, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und daraus eine konsistente Vermarktungs- und Kommunikationsstrategie abzuleiten, die dem Ort gerecht wird.

Unser Projektteam bestand aus Alicia Böhler, Aria Moniat, Moritz Döring und mir, Nele Husen. Ich durfte dabei die Projektleitung und Koordination übernehmen. Während Alicia den Fokus auf Branding und Kommunikation legte, Aria tief in Daten, Analytics, Owned Channels und Pricing einstieg und Moritz den Co-Working-Markt sowie Wettbewerbsstrukturen analysierte, lag mein Schwerpunkt auf Zielgruppenverständnis, qualitativen Interviews und der strategischen Ableitung für die Kommunikation.

Begleitet wurden wir von Seiten der HMS von Ulrike Meier, Prof. Dr. Armin Rott und Andreas Wrede, der das Projekt an die Hamburg Media School gebracht und von Beginn an begleitet hat.

Den Ort verstehen, bevor man ihn kommuniziert
Die folgenden Wochen waren geprägt von regelmäßigen Treffen an der Hamburg Media School, zahlreichen Online-Sessions und Workshops in den Hamburger betahäusern. Wir führten Interviews mit unterschiedlichsten zukünftigen Nutzer:innen des NAA, von NGOs über Freelancer:innen bis hin zu kleinen Organisationsteams. Dabei wurde schnell deutlich, dass das NAA bereits starke Alleinstellungsmerkmale besitzt: die Gemeinschaftsidee, das genossenschaftliche Modell, die klare Sinn- und Werteorientierung, der nachhaltige Holzbau, die Verankerung im Stadtteil, aber auch die gut angebundene Lage am Bahnhof Altona. Gleichzeitig zeigte sich aber auch, dass diese Qualitäten und alles, was das NAA noch zu bieten hat, in der bisherigen Kommunikation nicht immer konkret genug greifbar wurden, insbesondere für Menschen, die (noch) nicht Teil der Genossenschaft sind. Viele empfanden den Ort als spannend und sympathisch, hatten aber Fragen: Wie genau funktioniert das Angebot? Was bekomme ich konkret? Und wo finde ich mich selbst darin wieder? Genau diese Fragen wurden für unser Team zu einem zentralen Ansatzpunkt der Vermarktungsstrategie.

Zur Halbzeit des Projekts trafen wir uns mit Robert, Christina und Teelke zu einem Workshop im NAA. Dort stellten wir mehrere strategische Szenarien vor und entschieden uns gemeinsam für eine klare Richtung, die den weiteren Projektverlauf bestimmte. Darauf folgten vertiefende Datenanalysen, die Entwicklung konkreter Personae für die Zielgruppe, die Ausarbeitung von Pricing-Logiken sowie visuelle und kommunikative Konzepte für den Markteintritt.

Diese Phase war intensiv und sehr kollaborativ und wir verbrachten viele Stunden damit, Inhalte zu strukturieren, zu diskutieren und zu schärfen. Franzbrötchen wurden dabei schnell zum inoffiziellen Standard-Snack unserer Gruppenarbeit.

Vom Konzept zum Playbook
Auf Basis der Interviews, Marktanalysen und Workshop-Ergebnisse leiteten wir konkrete Empfehlungen für Kommunikation und Vermarktung ab. Schnell wurde klar, dass die Vielzahl an Ideen den Rahmen einer Präsentation sprengen würde. Deshalb entschieden wir uns, alle Inhalte in einem Playbook zu bündeln, das dem NAA als strategische Grundlage für den Markteintritt der freien Plätze dienen kann, auch über den Projektzeitraum hinaus.

Kurz vor Weihnachten war es dann soweit und wir durften am 18. Dezember 2025 unsere Ergebnisse an der Hamburg Media School vor unserem Kunden und unseren Betreuenden präsentieren.

Für mein Projektteam war dieses Projekt unser erstes großes Praxisprojekt. Neben methodischem Arbeiten und strategischer Konzeption haben wir vor allem gelernt, Verantwortung zu übernehmen, unterschiedliche Perspektiven zusammenzuführen und, dass Teamarbeit oft genau dann am besten funktioniert, wenn man gemeinsam durch lange Tage, viele Diskussionen und viel Filterkaffee geht, selbst ein Samstag in der Uni am Nikolaus kann dann überraschend produktiv und motivierend sein.

Was bleibt, ist mehr als ein abgeschlossenes Projekt: Es ist das Gefühl, an einem Ort mitgearbeitet zu haben, der echte Relevanz besitzt, für Menschen, für Arbeit und für den Stadtteil. Ich bin gespannt, wie sich das Neue Amt Altona weiterentwickelt und freue mich sehr, zusammen mit meinem Team ein kleines Stück dieses Weges mitgestaltet haben zu dürfen.

Am Tag der Endpräsentation – Das Team, Ulrike Meier und Kunde