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PRAXIS / PRAXISPROJEKTE

Immer in Bewegung: Das YouTube-Ökosystem

von THOMAS RICHTER am 31.07.2015

April 2015 - kurz erholt vom März-Prüfungsmarathon und schon wählen wir unsere neuen Praxisprojekte. Dabei fällt unsere Wahl auf den Praxispartner Studio Hamburg, mit dem wir pünktlich zum zehnjährigen Jubiläum von YouTube dessen Ökosystem untersuchen. Das Ausgangsthema der „YouTube Original Channels” erweitert sich sich bis zum Projektende um weitere Akteure des YouTube- und Bewegtbild-Ökosystems.

Obwohl wir 23 Studenten in der Klasse haben, sind es fast dieselben lieb gewonnen Menschen, die mich nun weitere drei Monate begleiten - Interesse verbindet eben. Neben den bekannten Gesichtern Jana, Judith und Julia bekommen wir Verstärkung durch Lisa, die anstelle von Steffi unser „Fernsehteam” komplettiert. Außerdem darf ich in große Fußstapfen treten: im vorigen Trimesterprojekt hat Judith die Rolle der Teamleiterin mit viel Liebe, Konsequenz und Durchhaltevermögen ausgefüllt, nun bekomme ich für ein Vierteljahr der Staffelstab überreicht und darf lernen, wie man ein Praxisprojekt als Teamleiter zur Blüte bringt. Dabei kann ich viel von Judith lernen, die mir während des gesamten Zeitraums ehrliche Tipps gibt.

Nachdem sich unser Team im vorherigen Trimester für die Deutsche Telekom mit dem Thema „Werbevermarktung auf Smart-TVs” beschäftigt hatte, könnnen wir uns nun weiter unserer Leidenschaft für Bewegtbild widmen. Neu in diesem Trimester: statt Frau Meier übernimmt Benjamin Benedict, Head of High End Drama bei der UFA, die HMS-seitige Betreuung des Projekts. Bei Studio Hamburg selbst haben wir zwei Hochkaräter als Betreuer: Johannes Züll, Vorsitzender der Geschäftsführung sowie dessen Referent Mario Czipull, Leiter Haus der jungen Produzenten.

In den ersten Wochen legen wir eine erste Struktur fest und recherchieren die Hauptakteure in der Online-Bewegtbildbranche: Creator, Multi-Channel Networks, Brands und Studio-Dienstleister. Der Besuch des newTV-Kongresses Hamburg intensiviert unsere Recherche, das diesjährige Oberthema lautet: „Monetarisierung des Contents – Payment- und Advertising-Modelle“.
Da sich im Mai jedoch ausgerechnet unsere HMS-Medienreise nach Seoul und Tokyo abspielt und wir aufgrunddessen als Team getrennt waren, sind unsere Projektergebnisse zum Schulterblick-Gespräch bei Studio Hamburg eher basal und noch mit kleinen Fehlerchen versehen. Wir bekommen ehrliche Kritik und Anregungen von Herrn Züll und können den Kurs unserer Arbeit korrigieren.

Betrachtet man die drei Monate im Nachhinein, so war es spannend, die Abhängigkeiten zwischen Inhalte-Erstellern (Creators/YouTuber), Multi-Channel Networks (Bündelung und Vermarktung von YouTubern), Studiodienstleistern und den Werbetreibenden herauszufinden.

Um zu verstehen, was YouTuber erfolgreich macht und wie die Multi-Channel Networks diese unterstützen, haben wie die strategischen Ausrichtungen sowie die Unterkategorien der US-Netzwerke analysiert und mit den deutschen MCNs verglichen. Auffällig dabei: in den USA haben die Netzwerke ein stärkeres Sendungsbewusstsein als eigene Marke. Während so beispielsweise Broadband stark auf seine Submarken Viso, TGN, Opposition, Wimsic und Kandesa setzt, diese mit jeweils eigener Markenidentität aufbaut und dies auch auf YouTube direkt zeigt, sind die deutschen Netzwerke nicht so stark präsent im Social Web.

Das Ökosystem für YouTuber und andere Online-Videokünstler in Deutschland ist bereits seit mehreren Jahren in der Entstehung, erlebt aber derzeit einen Aufschwung. Während beispielsweise das Studio der Alsterfilm GmbH (Formate wie Fernsehkritik.TV, Netzprediger und HoaxillaTV) bereits seit einigen Jahren für Onlineformate genutzt wird, erweitert sich die Landschaft: die FilmFrabrique ist ein Hamburger Co-Working Space für Filmemacher und RocketBeansTV sendet aus einem zum Studio umgebauten Haus Gaming- und Unterhaltungssendungen live auf Twitch.TV.

Der im Mai eröffnete YouTube Creator Space in der MET Film School bietet YouTubern ab 1000 Abonnenten den Gratis-Zugang zu Equipment, Studio und Coaching. Eine Szene, die wächst - und der Grund ist logisch: Bewegtbild im Netz kommt schon lange nicht mehr nur mit Zappelbildern aus, denn trotz nich berechbarer Einmalerfolge durch virale Hits erhoffen sich Produzenten, Vermarkter und Plattformen planbaren Content. Multi-Channel Networks werden nicht umsonst manchmal als Fernsehsender wahrgenommen, denn in inhaltlicher bündelung und Vermarktung ähneln sie diesen - wenngleich die Inhalte hier diverser sind als es das Fernsehen aufgrund der klassisch-linearen Struktur erlaubt.

Um zu verstehen, welche Inhalte auf YouTube erfolgreich sind, haben wir aus den 16 Kategorien die jeweils zehn stärksten Kanäle und dort die zehn aufrufstärksten Videos unter drei Jahren ausfindig gemacht. Aus diesen 1.600 Videos haben wir eine Top-Übersicht von 160 Videos gebildet (10 Videos je Kategorie), die wir danach inhaltlich nach einer Vorlage in „Educate”, „Inspire”, „Entertain” und „Convince” geclustert haben. Klammert man die Top 10 aus (dort sind ausschließlich Musikvideos), sind die Top-Videos hauptsächlich aus dem Bereich „Entertain” und „Educate”.

Neben dieser Channel-Clusterung haben wir Wert darauf gelegt, lebendige Beispiele einzubringen und so Best Cases deutschsprachiger YouTuber gezeigt. In einer Analyse der Affiliate-Links haben wir zusätzlich für einzelne Kanäle monatliche und jährliche Einnahmen prognostiziert.
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Die Endpräsentation bei Studio Hamburg läuft viel besser als das Schulterblick-Gespräch. Wir haben die zweite Maihälfte und den Juni genutzt, um eine intensive Analysearbeit zu betreiben, die Präsentation optisch aufzubereiten und vor allem auf die Bedürfnisse des Praxispartners Studio Hamburg einzugehen. Wir sind sehr dankbar, dass unser Kurswechsel und die intensive Verbesserung unserer Arbeit zum Schluss auf viel Gegenliebe bei Hernn Züll und Herrn Czipull gestoßen ist und diese uns zum krönenden Abschluss für den September zu HENSSLER & HENSSLER eingeladen haben.

Die Mischung aus Herzblut für Bewegtbild und analytischem Arbeiten haben mir bei diesem Praxisprojekt besonders gefallen. Danke an die Teamkollegen, dass ihr trotz des Stresses bis zum Schluss alles gegeben habt und es mit mir ausgehalten habt. ;-)