Wie können journalistische Inhalte Wirtschaftsstudierende gezielt ansprechen? Diese Frage stand am Anfang unseres Praxisprojektes an der Hamburg Media School. Elf Wochen lang arbeiteten wir im Auftrag der Frankfurter Allgemeinen Zeitung an einem neuen Formatkonzept – maßgeschneidert für eine junge, anspruchsvolle Zielgruppe: Studierende der Wirtschaftswissenschaften.
DIGITAL- UND MEDIENMANAGEMENT / PRAXISPROJEKTE
Wirtschaft trifft Studium: Ein Formatkonzept für die F.A.Z.
Für die Endpräsentation waren wir zu Besuch in Frankfurt
Die Frankfurter Allgemeine Zeitung (F.A.Z.) zählt zu den renommiertesten überregionalen Tageszeitungen Deutschlands. Sie steht für Unabhängigkeit, gründlich recherchierte Fakten, präzise Analysen und kluge Kommentare. Mit der PRO-Reihe bietet die F.A.Z. seit 2023 maßgeschneiderte Inhalte für spezifische Interessensgruppen an.
Im Fokus unseres Projektes stand dabei die Weiterentwicklung dieser Reihe: Unsere Aufgabe war es, ein neues PRO-Format zu entwickeln, das sich an Wirtschaftsstudierende richtet und ihren Bedürfnissen sowie Nutzungsgewohnheiten gerecht werden soll.
Für unser Team – bestehend aus Clara Linnekugel (Teamleitung), Christian Ballerscheff-Freudendahl, Selina Hegger und Merle Steimke – folgten elf Wochen Recherche, Gespräche, Kreativarbeit und tiefes Eintauchen in eine Zielgruppe, zu der wir selbst gehören.
Wenn das Wetter schön war, wure auch auf dem Balkon gearbeitet
Mit dem digitalen Kickoff am 9. Januar fiel der Startschuss für das Projekt. Gemeinsam mit unseren Ansprechpartnerinnen Yamina Grossmann und Alia Kohl von der F.A.Z. definierten wir zentrale Fragestellungen:
Wie informieren sich Wirtschaftsstudierende heute?
Welche Inhalte brauchen sie wirklich?
Und wie können wir journalistische Formate so gestalten, dass sie genutzt werden?
Unsere ersten Schritte bestanden aus der Status-Quo-Analyse bestehender PRO-Formate der F.A.Z. , Zielgruppen- und Best-Practice-Recherche sowie Brainstorming-Workshops. So wollten wir erste Annahmen zur Zielgruppe entwickeln, doch schnell wurde klar: Die Zielgruppe „Wirtschaftsstudierende“ ist viel heterogener als bisher angenommen.
Daher entschieden wir uns für eine Kombination aus qualitativer und quantitativer Forschung, um die Bedürfnisse der Zielgruppe verstehen und abbilden zu können. 20 tiefgehende Interviews mit Wirtschaftsstudierende, 80 Umfrageteilnehmer:innen und 720 codierte Interviewaussagen später hatten wir ein solides Fundament für die Erfolgskriterien. Um möglichst viele Teilnehmer:innen zu akquirieren, sprachen wir sie unter anderem direkt am Campus der Uni Hamburg an. Für eine strukturierte Auswertung der Interviews nutzten wir das Kodierungs-Tool MAXQDA. Aus den Erkenntnissen unserer Befragungen sowie unserer vorherigen Recherche entwickelten wir drei Personae, die verschiedene Typen von Wirtschaftsstudierenden repräsentieren, samt Bedürfnissen, Pain Points und Nutzungsmustern.
Bei insgesamt zwei Schulterblick-Terminen mit der F.A.Z. konnten wir erste Ergebnisse präsentieren und gemeinsam die nächsten Schritte planen. Basierend auf unseren Interviews, Umfragen und Personae entwickelten wir einen umfangreichen Erfolgskriterienkatalog mit sechs thematischen Oberkategorien und erste Designvorschläge.
Kreativ wurde es bei den Brainstorming- und Design-Workshops
Ende März war es soweit: Von der F.A.Z. wurden wir zur Endpräsentation nach Frankfurt eingeladen. Bei strahlendem Sonnenschein und leckeren Fingerfood präsentierten wir unser Konzept vor Alia, Yamina und unserer Dozentin Frau Meier, die das Projekt betreut hat.
Unser Ziel war es, nicht nur unsere Erfolgskriterien für ein neues PRO-Format vorzustellen, sondern unsere Herleitung transparent und die Ideen mit realen Beispielen greifbarer zu machen.
„Das Team ist strukturiert und mit Analytik an das Projekt rangegangen, hat nichts dem Zufall überlassen und hat alles logisch hergeleitet“, so Yamina Grossmann, Leiterin des Zentralen Marketings.
Mit der Übergabe unserer Unterlagen endete unsere Projektphase. In elf Wochen haben wir gelernt, wie vielschichtig Zielgruppenarbeit ist, wie wertvoll echte Nutzer:innenperspektiven sind und wie wichtig es ist, journalistische Formate nicht nur aus der Redaktion heraus zu denken, sondern konsequent vom Kunden aus.
Unser Team bedankt sich herzlich bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und besonders bei Alia Kohl und Yamina Grossmann, für die tolle Zusammenarbeit, das Vertrauen, und die spannende Herausforderung, ein zukunftsorientiertes Medienangebot für Studierende der Wirtschaftswissenschaften zu entwickeln.
Wir möchten uns auch besonders bei Frau Meier und Herrn Prof. Dr. Rott bedanken, die uns im Projektverlauf mit wertvollen Impulsen begleitet und beraten haben.