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MEDIA INNOVATION PROGRAM

Fokus auf Win-Win- mit gezieltem Stakeholder Mapping und Management zum Projekterfolg

von KRISTINA (IN ELTERNZEIT) KABA am 23.08.2023

Carina Freundt ist Unternehmensberaterin und Coach und hilft sowohl in ihrer Beratungsarbeit als auch in Workshops oder Coachings, Menschen dabei, sich weiterzuentwickeln und Herausforderungen zu lösen. Die HMS-Dozentin lehrt im Media Innovation Program (MIP) Stakeholder Mapping und Management. Im Gespräch erklärt sie, worauf es dabei ankommt und welche Fehler es zu vermeiden gilt.

Freundt carina

Gerade in komplexen Projekten hat man es schnell mit vielen unterschiedlichen Interessensgruppen zu tun - den Stakeholdern. Einige davon können bei der Erreichung des übergeordneten Ziels behilflich sein, mit anderen herrschen vielleicht Interessenkonflikte. Über alle sollte innerhalb einer Unternehmung nachgedacht und idealweise zielgerichtet mit ihnen kommuniziert werden. Am besten gelingt das durch gezieltes Stakeholder Mapping und Management. Doch wie genau funktioniert das? „Habe ich ein Projekt, eine Idee oder ein Geschäftsmodell, sollte ich über die Fragen nachdenken: Wen brauche ich, damit es erfolgreich ist? Wer sind verlässliche Partner und Unterstützer? Wer kann meiner Idee hinderlich sein? Wer hat noch Interesse an meinem Vorhaben“, sagt Carina Freundt. Sie rät, sich am Anfang bewusst einmal Zeit zu nehmen und alle Stakeholder aufzulisten und zu analysieren. Dabei entsteht eine Map, die im Laufe des Projekts immer wieder hervorgeholt werden kann. „Auf einer Stakeholder-Map bewegen sich die Stakeholder und daher ist eine Map nicht statisch zu sehen, sondern beweglich“, so die Beraterin. Steht die Stakeholder-Map, geht es ans Management.

Carina Freundt beschreibt die wichtigsten Faktoren für erfolgreiches Stakeholder Mapping und Management so:

  1. Struktur und Sichtbarkeit: Wer sind meine Stakeholder? Wo habe ich Überschneidungen (Win-Win) und wo liegen Konflikte?
  2. Stakeholder bewegen: Welcher Stakeholder braucht welche Botschaft, welche Information, welche Handlung, um sich im Sinne meines Zieles auf der Map zu bewegen? Da geht es eher ins Detail. Es geht um Menschen – für erfolgreiches Stakeholder-Management hilft die Frage „Wie kann ich die Menschen mit ihren individuellen Interessen erreichen und wirklich bewegen, statt sie nur mit nüchternen standardisierten Informationen zu versorgen“?
  3. Umsetzung des Management-Plans: Welche Botschaften sollen über welche Kanäle in welcher Frequenz an welchen Stakeholder gelangen? Das Ganze sollte unter dem Gesichtspunkt Aufwand-Nutzen-Verhältnis aufgestellt werden. Nicht alle Stakeholder brauchen die gleiche Ansprache. Prioritäten setzen hilft an dieser Stelle.


Carina Freundt rät, sich bei größeren Veränderungen im Projekt oder Business auch die Stakeholder-Map anzuschauen und möglicherweise Stakeholder und Prioritäten zu verändern: „Stakeholder Management sollte immer mitlaufen. Es ist ein kontinuierlicher Prozess.

Die Expertin weiß aus ihrer Arbeit auch, wo die größten Stolpersteine im Stakeholder Mapping und Management liegen:

  1. Keine Abstriche zu machen – wie bei allen strategischen Fragen, ist es auch im Stakeholder Management wichtig zu entscheiden, was man nicht tut. Priorisierung statt alle in gleicher Tiefe mit hohem Aufwand zu bedienen – auch vor dem Hintergrund der zur Verfügung stehenden Ressourcen Zeit und Geld – und den Haupteinsatz auf die wirklich wichtigen Stakeholder zu fokussieren. Die Gefahr, sich ansonsten zu verzetteln, ist groß.
  2. Zu starker Fokus auf die Differenzen – stattdessen rät sie, „nicht sofort auf die Differenzen und Konflikte zu gehen. Meist gibt es auch positive Überschneidungen oder ähnliche Interessen. Hier sollte angesetzt werden, denn es ist oft der schnellere Weg um ans Ziel zu kommen. Ein Perspektivwechsel hilft!“