Über die Alpen hinaus: Eine Marketingstrategie für DOSSIER

Was haben eine Theateraufführung und investigative Recherchen gemeinsam? Sie sind fester Bestandteil des Geschäftsmodells von DOSSIER, unserem dritten Praxisprojekt an der Hamburg Media School. Als Studentinnen des zweiten Jahrgangs durften wir in Zusammenarbeit mit dem Media Forward Fund und DOSSIER innerhalb von knapp 9 Wochen eine Marketingstrategie für DOSSIER entwickeln und abschließend in Berlin vorstellen.

Team-Selfie nach der Abschlusspräsentation in Berlin

Die Projektpartner:innen
Der Media Forward Fund fördert seit 2024 Qualitätsmedien im DACH-Raum, die neue Geschäftsmodelle entwickeln und gemeinwohlorientiert ausgerichtet sind. Insgesamt steht eine Fördersumme von zehn Millionen Euro zur Verfügung von denen die Förderpartner:innen jeweils mit einer Maximalsumme von bis zu 400.000 Euro gefördert werden können.

Katharina Binder, Head of Partnership und selbst HMS-Alumna, initiierte von Seiten des Media Forward Fund das Praxisprojekt und unterstützte uns mit ihrer Expertise im Bereich Marketing und Business Development.

Florian Skrabal, Geschäftsführer bei DOSSIER, war Hauptansprechpartner während der Projektphase und versorgte uns mit den notwendigen Informationen und Daten, die wir für die Ausarbeitung der Marketingstrategie benötigten. Seine Leidenschaft für Qualitätsjournalismus und die Theaterveranstaltungen war spürbar und übertrug sich schnell auf unser Team.

Als werbefreies Qualitätsmedium steht DOSSIER für tiefe Recherchen, investigativen Journalismus und ein solidarisches und gemeinnütziges Wertesystem. Durch relevante Inhalte, wie Korruption, Machtmissbrauch und Ausbeutung, die vierteljährlich in Form eines Printmagazins und digital als Artikel erscheinen, besitzt das österreichische Unternehmen ein starkes Kernprodukt. Online-Angebote, wie Podcasts, Social Media und Newsletter ergänzen das Magazin. Offline werden einige Recherchen als Theaterproduktionen und exklusive Shows bereits vor einem begeisterten Publikum aufgeführt. Diese Art der Aufbereitung journalistischer Inhalte ist ein echtes Alleinstellungsmerkmal. Der Erfolg dieser Formate wird durch die Vielzahl an ausverkauften Veranstaltungen erst recht deutlich.

Das Projekt
Das Ziel unseres Praxisprojekts war es, die Reichweite von DOSSIER zu steigern, um die Anzahl der Mitgliedschaften, bzw. Abonnements, zu erhöhen. Unsere zu lösende Zielsetzung bestand in der Entwicklung einer ganzheitlichen Marketingstrategie für DOSSIER und diese in Handlungsempfehlungen für eine mögliche Weiterentwicklung des Produktportfolios zusammenzufügen. Hierbei haben wir uns auf das Kernprodukt Journalismus (Abonnement/Mitgliedschaft) konzentriert. Das Theater wurde als besonderer Distributionskanal berücksichtigt und gezielt in die Strategie integriert. Außerdem arbeiteten wir eine klare Positionierung und Botschaften aus.

Anhand von vier Schritten arbeiteten wir die Marketingstrategie aus: 1. Zielgruppen, 2. Positionierung und Botschaften, 3. Kanalstrategie und 4. Preisstrategie.

Die Projektphase
Unser Projektteam, bestehend aus Selina Hegger, Julia Ippisch, Merle Steimke und Julia Wyrwich, startete am 03. April 2025 mit einem digitalen Kick-off gemeinsam mit DOSSIER und dem Media Forward Fund in die Projektphase. In nur knapp neun Wochen ging es für uns darum eine umfassende Marketingstrategie für DOSSIER zu entwickeln.

In der ersten Projekthälfte bis zum Schulterblick erarbeiteten wir erste wichtige Ergebnisse mithilfe von Best-Practice-Recherchen, Status-quo-Analysen, einer ausführlichen Datenauswertung zur Zielgruppe, und Brainstorming-Workshops. Unter anderem entstanden hier drei Personae, die die Breite der Zahlungsbereitschaften und Interessen innerhalb der Leserschaft abbildeten. Dabei haben wir, basierend auf den Personae-Steckbriefen, auch mithilfe eines Custom GPTs sogenannte Empathy Maps erstellt. Im Schulterblick am 12. Mai wurden diese Ergebnisse vorgestellt und eine Richtung für die verbleibende Zeit des Projekts abgesteckt, sodass wir mit neuen Ideen und aktuellen Daten in die zweite Projektphase übergingen.

Der gemeinsame Schulterblick über Google Meet

Innerhalb der zweiten Projekthälfte nutzten wir Daten und Analysen zur Ausarbeitung der Marketingmaßnahmen. Tiefergehend haben wir uns auch mit dem Customer Lifetime Value und den Customer Aquisition Costs beschäftigt, um diese innerhalb eines Kostenüberblicks zur Bewertung unserer Marketingansätze zu nutzen.

Zum Schluss hatten wir eine Strategie, die sich sowohl an Best Practices innerhalb als auch außerhalb der Branche bediente und gleichzeitig an die Haltung, Zielgruppe und den Ressourcen von DOSSIER zugeschnitten war. Besonders deutlich wurde für uns immer wieder, dass DOSSIER bereits über starke journalistische Produkte verfügt. Deshalb haben wir uns entlang des klassischen Marketingmix nur auf drei der vier Ps fokussiert – Price, Place und Promotion – und haben das Produkt bewusst ausgeklammert, da hier bereits die größte Stärke von DOSSIER liegt.

Am 02. Juni präsentierten wir unsere Ergebnisse ein letztes Mal vor den beiden Jahrgängen sowie Prof. Dr. Armin Rott, Andreas Wrede und Anna Meyring. Bereits am nächsten Tag reisten wir nach Berlin zu unserer allerletzten Kundenendpräsentation innerhalb des Studiums.

“Herzlichen Dank für die großartige Arbeit! Es hat auch mir wirklich Spaß gemacht. Ich bin sicher, dass wir einiges umsetzen werden.” – Florian Skrabal, Geschäftsführer DOSSIER

Es wurde viel an den Präsentationsfolien gearbeitet, online…

Das letzte Praxisprojekt liegt nun hinter uns. Ein letztes Mal wurden die Präsentation, der Projektbericht sowie der Blogartikel erstellt und die Dokumente zur Übergabe an die Kunden verschickt. Vielen herzlichen Dank an den Media Forward Fund und DOSSIER für dieses tolle Projekt und den inspirierenden Austausch! Wir schätzen eure Leidenschaft, Kreativität und eure dynamische Art sehr und freuen uns schon darauf zu sehen, wohin die Reise für DOSSIER und die Theateraufführungen geht. Vielleicht auch über die Alpen hinaus…

Etwas Melancholie schwingt nach so intensiven Wochen immer mit, doch dieses Mal wird es wirklich kein weiteres Projekt geben, denn die Masterarbeit und somit das Ende des Studiums rücken immer näher.

…wie offline

Rückblickend waren die vergangenen Projekte, so unterschiedlich sie auch waren, für uns sehr intensiv und unfassbar lehrreich. Wir sind sehr dankbar für die Expertise und Unterstützung seitens der HMS und möchten uns an dieser Stelle ganz herzlich bei Ulrike Meier bedanken, die als Projektbetreuung diese Zeit mit ihrem Wissen, konstruktivem Feedback und immer einem offenen Ohr begleitet hat. Außerdem unterstütze uns Stefanie Kirschbaum sehr mit ihrer Koordination der Projekte und auch Prof. Dr. Armin Rott stand uns immer mit Rat und Tat zur Seite und stellte das ein und andere Mal die Präsentationen auf den Kopf. Dank euch konnten wir über die vergangenen Terms praxisnahe Erfahrungen sammeln, die zukünftig in der Arbeitswelt sehr nützlich sein werden.